Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

В данной главе приводится немало примеров творческого стимулирования продаж. Многие из этих промоакций были направлены на восприимчивых к подобным мероприятиям потребителей. Но по следующим двум примерам видно, что даже в явно сложных ситуациях удается подойти к стимулированию продаж творчески – как в случае с продвижением закона об интеллектуальной собственности и автомобиля старой модели.

Интеллектуальная собственность – это скучная и сложная, но приобретающая все большую важность отрасль права. Многим компаниям, в том числе агентствам по стимулированию продаж, нужно глубоко подумать над тем, кто является владельцем идей, торговых знаков, дизайнерских решений и текстов, придуманных их сотрудниками и субподрядными организациями. Проблема в том, что подготовку необходимых договоров всегда откладывают на завтра… а завтра может быть уже поздно.

В 1996 году ведущая юридическая компания Eversheds захотела популяризовать свою услугу «Проверка соблюдения прав интеллектуальной собственности». Обычная рекламная брошюра не пробилась бы сквозь стену безразличия. Поэтому компания разослала простые письма, а к ним прилагались кусочки дерева с просверленными в них отверстиями. На деревянном брусочке стоял логотип Eversheds. Компания предложила приз, который можно было получить, ответив на два вопроса. Что это? И какие права интеллектуальной собственности вступают в силу в данном случае?

Акцией заинтересовалось огромное количество представителей деловых кругов. Отклик также был невероятным. Гениально подобранный предмет (он оказался держателем для винной бутылки) заинтересовал потребителей.

В следующем письме компания сообщила имена победителей конкурса и привела анализ по меньшей мере пяти прав интеллектуальной собственности, которые могли применяться в данном случае. Здесь же было напечатано предложение выполнить соответствующую проверку для фирмы адресата.

Успех промоакции компании Eversheds был заслуженным. Простое решение и попадание не в бровь, а в глаз. Эта промоакция продемонстрировала всем, что даже юристы могут мыслить творчески!

Вопросы для самопроверки

1. Как компания Eversheds ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

2. Какое еще равноценное или более эффективное решение могли бы предложить вы?

Чтобы разобраться в сути этой промоакции, разработанной агентством Ammirati Puris Lintas, откройте веб-страницу по адресу http://www.mini.co.uk.

В 1996 году компания Rover озадачилась вопросом, как стимулировать продажи автомобилей устаревшей, но все еще популярной модели Mini. Основными покупателями были давние клиенты компании, но их становилось все меньше. Способна ли модель Mini заинтересовать молодежь, которая, возможно, и не знает о том, что эти автомобили до сих пор выпускаются? Нужно было убедить потенциальных покупателей в двух вещах: они все еще могут купить Mini и они даже могут самостоятельно «сконструировать» свою, индивидуальную машину, поскольку Rover предлагает на выбор огромное количество характеристик.

Решением стал интерактивный сайт в Интернете, где ежемесячно проводился конкурс на лучшую виртуальную модель Mini с реальными и придуманными характеристиками. Из виртуальных моделей составили галерею, где посетители сайта голосовали за приглянувшийся им вариант. Победителю достался сувенир от Mini, а лучшие дизайнерские решения разместили на специальной странице. Каждому участнику предоставили возможность превратить свою виртуальную Mini в игровую заставку, которую можно было загрузить на свой компьютер.

Как и любой хороший сайт, этот тоже постоянно обновлялся. Среди нововведений были повторяющийся ролик и раздел концептуальных автомобилей. Благодаря этим идеям http://www.mini.co.ukвошел в десятку лучших сайтов Великобритании и был назван «сайтом месяца» по версии компании Microsoft. Став призером конкурса Института стимулирования продаж, он также получил звания «лучшего коммерческого сайта года» по версии издательства бизнес-справочников UK Yell и «лучшего сайта на автомобильную тематику» по версии журнала о новых СМИ New Media Age.

В течение первых четырех месяцев веб-страницу посетили три миллиона человек, и 5 % из них заказали рекламные буклеты. Механизм промоакции в форме конкурса на лучшее дизайнерское решение доказал свою эффективность. Организаторам удалось привлечь внимание аудитории к автомобилю Mini и тому отличительному преимуществу, которого нет у других машин более новых моделей. Это преимущество заключается в возможности создать автомобиль по своему вкусу.

Вопросы для самопроверки

1. Поразмышляйте о «деревне», населенной посетителями этого сайта. Какие еще товары и услуги, информация о которых размещается в Интернете, могли бы их заинтересовать?

2. Какие меры по стимулированию продаж вы бы предприняли, чтобы побудить этих потребителей посетить сайт вашей компании (или, если у вас еще нет своей страницы в Сети, любой известный вам сайт)?

Творческий подход позволяет получать эффективные решения. Для этого нужно мыслить нестандартно, с воображением, чему учатся путем постоянной практики. Также можно использовать несколько существующих методик, например, карты идей и мозговые штурмы.

Оригинальные промоакции неразрывно связаны с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Как только вы начнете отвечать на этот вопрос, у вас появятся сотни возможных целей стимулирования продаж. Действительно хорошую идею можно как угодно видоизменять и дорабатывать.

1. Какие основные методики разработки творческих идей вы знаете?

2. Как бы вы подошли к поиску ответов на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Для проведения любых мероприятий по стимулированию продаж нужны поставщики. А если речь идет о сложной промоакции общенационального масштаба, потребуется целая армия поставщиков. Это агентства по стимулированию продаж и дизайну, поставщики рекламных премий, полиграфисты, производители промоматериалов для распространения в торговых точках, вспомогательные компании и центры по обработке телефонных звонков потребителей. В свою очередь у многих из них есть свои поставщики, без которых кампания не пройдет успешно. В этой главе мы рассказываем о том, как правильно выбирать поставщиков и пользоваться их услугами.

В связи с этим у вас могут возникнуть определенные трудности с проведением промоакции. Обычно у компании есть богатейший опыт работы с поставщиками комплектующих изделий и субподрядчиками как партнерами по производству основных товаров и услуг. Часто компании заключают с ними долгосрочные соглашения о поставках и тщательно оценивают предполагаемых поставщиков на соответствие определенным требованиями к качеству. В случае со стимулированием продаж ситуация совершенно противоположная. Здесь нормой считается полное отсутствие последовательного подхода. Все промоакции отличаются друг от друга, поэтому для проведения новой часто требуются другие поставщики, а не те, к кому вы обращались в последний раз. По этой причине многие компании стараются, когда возможно, наладить долгосрочные партнерские отношения со своими поставщиками.