Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Вот это ясное понимание и определение целевой аудитории, или, другими словами, четкость поставленной цели стимулирования продаж, и есть то общее, что связывает все перечисленные промоакции. Как только цель сформулирована понятно, вы сможете улучшить любую часть вашего предложения потребителям – сделать его более веселым, эмоциональным, стильным, продумать графическое и текстовое оформление.

А как четкость целей стимулирования продаж связана с творческим подходом? Самым непосредственным образом! Часто в заданиях на промоакцию указывается, что целью является увеличение объема продаж на Х или расширение распространения на Y. Но, как мы уже говорили в главах 1 и 2, это цели маркетинговые, а не стимулирования продаж (см. главу 3). Цель стимулирования продаж определяется ответом на главный вопрос: «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?» Не забывайте, что промоакции направлены на изменение поведения. Сама постановка правильных целей часто является подлинно творческим процессом.

Очень часто, ответив на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, вы из одной маркетинговой цели получаете несколько целей стимулирования продаж. Это не проблема, только не пытайтесь достичь всех целей сразу с помощью одной промоакции. Обратите внимание, что мы говорим сейчас о самой промоакции, а не о ее теме. Ведь можно выбрать одну тему для нескольких промоакций, направленных на разные целевые аудитории. Разным участникам цепочки распространения товара будет предложена своя, особая мотивация. Однако внимание нужно уделить всем: оптовым и розничным торговым представителям, конечным потребителям. Кроме того, одной теме можно посвятить разные промоакции, которые проводятся в течение определенного периода времени.

Проанализируем стандартное задание по стимулированию продаж, одно из тех, что часто предлагают бренд-менеджеры светлого пива. «Мы должны обеспечить продажи Х банок пива в течение периода Y. Наша целевая аудитория – мужчины и женщины С1/С2 в возрасте от 18 до 25 лет».

Вы можете назвать конкретно, кто является представителем или представительницей категории С1/С2 или возрастной группы 18–25 лет? Под это описание попадают самые разные люди: выпускники вузов, менеджеры по маркетингу, солдаты, токари, медсестры, механики, музыканты-исполнители классической музыки и тяжелого рока, учителя, водители грузовиков, жокеи, рабочие фермерских хозяйств, фотомодели и многие другие. Как привлечь внимание сразу всей этой разношерстной компании? Их объединяет только любовь к светлому пиву и еще то, что они периодически посещают бары и покупают пенистый напиток в магазине. Если воспринимать их как одну социологическую категорию, в итоге у вас получится безликая, «пресная» промокампания. Возможен еще один вариант (мы не утверждаем, что самый худший): сделать ставку на тот единственный объединяющий фактор и предложить им пиво «вместе со стимулом», то есть организовать стандартную для этого рынка акцию вроде «на 10 % дешевле», «купи пять банок, получи шестую в подарок». Но неужели это все, на что вы способны?

Прежде чем мы продолжим, хочется спросить: заметили ли вы какое-нибудь несоответствие в вышеописанном примере? Я сделал предположение, а это всегда большая ошибка. Я предположил: «кто» – это любители светлого пива. Но, возможно, промоакцию сто́ит направить и на другие категории потребителей, например, на людей, не пьющих пиво, или на тех, кто предпочитает вино? Вполне достойные варианты!

Никогда ничего не предполагайте.

Во-первых, нужно ответить на вопрос «кто?». В нашем примере со светлым пивом это могут быть следующие категории потребителей.

• Любители светлого пива данной торговой марки.

• Любители светлого пива других торговых марок.

• Любители эля.

• Любители вина.

• Люди, предпочитающие разные напитки.

• Люди, пьющие пиво дома.

• Люди, пьющие пиво в барах.

Однако в этом списке учтены только предпочтения относительно спиртных напитков. На самом деле у этих граждан много других особенностей, поэтому продолжим классификацию.

• Непрофессиональные исполнители поп-музыки.

• Поклонники моды.

• Теннисисты.

• Игроки в гольф.

• Поклонники классической музыки.

Этот список можно продолжать.

Как только мы ответим на вопрос «кто?», следует выяснить, «что должны сделать потребители».

Перечень ответов может выглядеть следующим образом.

• Нам нужно, чтобы любители светлого пива данной торговой марки предложили ее своим друзьям.

• Нам нужно, чтобы любители светлого пива других торговых марок переключились на нашу торговую марку.

• Нам нужно, чтобы любители эля переключились на светлое пиво нашей торговой марки.

• Нам нужно, чтобы любители вина попробовали в жару утолить жажду светлым пивом.

• Нам нужно, чтобы любители разных напитков стать постоянными потребителями светлого пива нашей торговой марки.

• Нам нужно, чтобы любители пить пиво дома сходили в бар.

• Нам нужно, чтобы завсегдатаи баров взяли несколько банок пива домой.

Не исключено, что для некоторых категорий потребителей окажется общим какой-нибудь ответ на второй вопрос, поэтому всех таких клиентов можно объединить в целевую аудиторию одной промоакции. Например, один и тот же механизм подойдет для изменения поведения любителей эля и любителей светлого пива других торговых марок. Мы уже понимаем, как подобрать свой, оригинальный подход к каждой из этих разных категорий людей. Теперь, когда мы знаем, «кто» и «что», пора заняться настоящим творчеством.

Рассмотрим второй список, в котором есть непрофессиональные исполнители поп-музыки, поклонники моды, теннисисты… Помните, что любой представитель этих категорий также может представлять и другие категории. Таким образом, у нас есть основания для постановки 35 возможных целей стимулирования продаж, к тому же приведенные перечни ни в коем случае нельзя считать полными. Рассмотрим всего один пример: теннисисты, предпочитающие разнообразие при выборе напитков. Теперь создадим образ реальных людей и подумаем, как их мотивировать. Мы знаем, что всем им не больше 25 лет, они пьют разные алкогольные напитки, играют в теннис и, скорее всего, посещают бар в теннисном клубе. Таким образом, на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, мы дадим следующий ответ: «Мы хотим, чтобы теннисисты, не имеющие постоянных предпочтений в отношении алкогольных напитков, попробовали выпить нашего светлого пива раз в неделю в своем клубе после тренировки».

Теперь приступаем к разработке соответствующей промоакции, направленной на эту целевую аудиторию. Представим себе живых людей, которые заходят в бар после теннисной тренировки и выбирают, что им выпить. Мы можем представить себе место, где они сидят, и время суток. Мы можем придумать, какие у них друзья, пофантазировать о том, что они обсуждают. Так вы намного больше приблизитесь к реальному положению вещей, к конкретной целевой аудитории, чем если бы пытались своей промоакцией привлечь внимание представителя социальной категории С1/С2 в возрасте 18–25 лет.