Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Вам в голову сразу же придет масса идей, могущих заинтересовать теннисистов, привыкших выбирать разные напитки, и побудить их выпить светлого пива раз в неделю после тренировки. Скажем, возможность сыграть в теннис со знаменитостью? Скидка на экипировку для игры в теннис? Возможность собрать что-нибудь для теннисного клуба?

Тем не менее теннисисты – только одна из категорий. Аналогичный процесс приведет вас к таким же размышлениям о поклоннике классической музыки, который не пьет дома, и о непрофессиональном исполнителе поп-музыки, который обычно пьет пиво.

Составив классификацию потребителей, подумайте о торговых посредниках: о владельцах баров, директорах магазинов и супермаркетов, покупателях мелкооптовых супермаркетов и других. Как и потребители, они могут быть самыми разными.

Предположим, на основе идеи с теннисным клубом мы разработали промоакцию на тему спорта и отдыха, где участникам мероприятия предлагают в качестве приза возможность встретиться со знаменитостью для спортивного поединка. Теперь вернемся в наш теннисный клуб и продумаем торговые показатели промоакции. Обратим внимание на управляющего баром. Теперь «кто» – это он. А «что» могло бы звучать так: «Советовать посетителям, что лучше всего после игры выпить холодного светлого пива». Поскольку речь идет о клубе, там может быть еще один «кто» – управляющий комитет, который, возможно, должен разрешить проведение промоакции. Поэтому, может быть, стоит предоставить клубу возможность принимать у себя именитых гостей во время спортивных турниров? Или предложить другую мотивацию?

Если таким способом определять «кто» и «что», можно очень быстро придумать сотни различных целей стимулирования продаж. Это превосходно, но вряд ли у вас будет достаточно времени, чтобы разработать столько полноценных промоакций, а провести их все вы уж точно не сможете. Вот почему нужно проработать только те цели стимулирования продаж, которые больше подходят для достижения маркетинговой цели. Для этого следует точно оценить, насколько достижение определенной цели стимулирования продаж содействует достижению исходной маркетинговой цели.

Ниже перечислены вопросы о каждой поставленной цели стимулирования продаж и первичной идее соответствующей промоакции.

• Является ли данная конкретная аудитория весомой частью вашей общей целевой аудитории, или по крайней мере сможет ли идея заинтересовать более широкий круг потребителей?

• Можно ли реализовать эту цель(идею) с учетом имеющихся бюджетных, правовых, временны́х и прочих ограничений?

• Можно ли выразить эту цель(идею) просто и понятно для торговых посредников и потребителей?

В данном случае мы приходим к выводу: наши теннисисты представляют собой слишком малый процент потребителей и не могут сформировать значимую категорию, но возможность провести промоакцию будет – в том случае, если мы объединим теннисистов с потребителями, занимающимися другими видами клубного спорта.

Даже когда ваш плакатный план мероприятий уже весь покрыт описаниями возможных промоакций, процесс разработки кампании по стимулированию продаж все еще далек от завершения. Тем не менее творческие порывы, не подкрепленные ответами на вопросы «кто?» и «что?», обычно приводят к появлению не самых эффективных промоакций.

Ниже перечислены пять творческих методик, позволяющих перейти от основного вопроса – что должны сделать потребители и кто эти потребители? – к созданию эффективной промоакции.

1. Составить список . Как мы уже поняли, составлять списки – очень полезная методика. Например, перечисление всех разнообразных категорий любителей светлого пива оказалось весьма эффективным. Списки помогают нам упорядочить мысли и соображения, выявляют любые упущения. Но все-таки у списков есть недостаток: выявить взаимосвязи между разными позициями в списке часто бывает непросто, не говоря уже о позициях из разных списков. Однако есть «обходной» путь: взять как можно больший лист бумаги и просто рисовать линии, которые будут обозначать связи. Например, можно объединить игроков в регби и любителей гольфа в одну категорию, сделав их членами одного спортклуба, в котором они попадут под влияние бармена.

2. Карты идей. Теперь, чтобы выявить связи, не нужно составлять списки. Мы рисуем «карту идей» – графически изображаем взаимосвязи между идеями. Возьмите лист бумаги и начните с одной идеи. Это может быть все что угодно, имеющее отношение к теме, например, «любитель вина». Теперь проведите от надписи линию. Вдоль этой линии напишите все идеи, которые у вас возникают в связи с первой идеей, например, «опытный», «образованный» и «поездил по миру». От каждого из этих определений проведите свою линию и опять запишите все, что пришло вам в голову. Например, вдоль линии, идущей от утверждения «поездил по миру», мы запишем: «авиабилеты», «валюта», «паспорт» и «беспошлинный магазин». Продолжайте дальше, и взаимосвязанные мысли будут держаться вместе. Также возникнут параллели, о которых вы сразу не подумали. Например, выражение «беспошлинный магазин» возвращает нас к исходному «любителю вина». Видите ли вы здесь идею для промоакции? Если нет, то специальное программное обеспечение для составления «карт идей» поможет вам в этом.

3. Мозговой штурм. После окончательного выбора тех самых реальных целей стимулирования продаж можно переходить к мозговому штурму. Речь идет не о пространных обобщенных обсуждениях. Поставьте четкую цель для каждого этапа мозгового штурма и убедитесь, что ее понимает каждый член команды. Организаторы промоакции для гостиницы Ramada поставили следующую цель: «Что нам поместить в ванной комнате гостиничного номера, чтобы вызвать улыбку у постояльцев, находящихся в рабочей поездке, и вызвать у них желание рассказать о том, какая хорошая у нас гостиница, своим коллегам?» Была еще сопутствующая цель: «Можно ли предоставить постояльцам какой-нибудь предмет, который послужит постоянным напоминанием о нашей гостинице?» Перед мозговым штурмом не помешает упражнение «для разогрева». Оно займет всего несколько минут, а люди настроятся на нужную волну. Возможно, вам сто́ит также представить, в каком месте проведения мозгового штурма полностью раскрылись бы творческие способности его участников. В самой лучшей гостинице мира? В самой красивой гостинице? Затем вообразите, будто вы уже там. Во время мозгового штурма принимаются любые идеи – правильных и неправильных быть не может. Важно создать легкую, раскованную атмосферу, чтобы люди не чувствовали себя глупо, иначе они замкнутся в себе и перестанут озвучивать свои мысли. У любого участника мозгового штурма может быть та самая блестящая идея, которая ждет своего часа. Используйте утвердительные формулировки вроде «да, и…», старайтесь не говорить «да, но…» и вообще забудьте о «нет, потому что…».