Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Второй метод простого определения цены основан на «текущем уровне цен». Здесь основной фактор – конкуренция, а не уровень затрат. Компании ориентируются на цены, которые устанавливают другие поставщики. Строители, полиграфисты и дизайнеры всегда используют сложившиеся цены на определенные работы. Установив цену, затем подсчитывают прибыль, которую получат при такой цене и при своих расходах. В первую очередь компании обращают внимание на уровень цен у конкурентов, а не на уровень своих расходов, поскольку, не успев вовремя снизить свои цены, останутся без заказов и тогда вообще не получат никакой прибыли. Этот метод часто используют вместе с методом «целевой наценки», чтобы хотя бы знать, от чего отталкиваться. Не зная уровня целевой наценки, компания не определит, будет ли рентабельным определенный заказ.

Использование этих двух элементарных методов обусловило существование разных точек зрения на ценообразование для стимулирования продаж. Сторонники «целевой наценки» всегда считают скидку просто отданными кому-то своими деньгами. Но так ли это на самом деле? Только в том случае, если они получили заказ по более высокой цене. Промоутеры, использующие текущий уровень цен, всегда участвуют в ценовом стимулировании, но без системного подхода. Каждое предложение цены само по себе является ценовым стимулированием. В этом случае сложно проверить, не отказываются ли компании от части своей прибыли без необходимости.

Как решить дилемму? Более дальновидные компании учитывают и конкуренцию, и уровень затрат, основное внимание уделяя третьему элементу стратегии ценообразования – спросу. В итоге получаются три разные политики ценообразования.

1. Ценообразование с учетом психологии потребителей. В основе этого похода лежит тот факт, что люди часто воспринимают дорогостоящий продукт как продукт более высокого качества по сравнению с его дешевыми аналогами. Поэтому компании устанавливают на свою продукцию высокие цены и отстаивают их. Производители парфюмерии пытаются запретить дисконт-центрам продавать свою продукцию, потому что ее цена является частью ее уникальности. Компании, использующие ценообразование с учетом психологии покупателя, часто работают с небольшой целевой аудиторией, представители которой предпочитают самое лучшее и не чувствительны к цене. Такие производители считают ценовое стимулирование совершенно неприемлемым для себя методом, и они правы. Этот подход полностью согласуется с принципом повышения качества жизни, к которому так стремятся потребители под влиянием рекламных призывов наподобие «Вы того сто́ите» или «Побалуйте себя».

2. Ценообразование с учетом потребительной стоимости основано на предположении о том, что превосходное качество может сочетаться с низкой стоимостью. Такой метод подходит, если компания способна настолько увеличить объемы производства, что ее производственные расходы станут наименьшими на рынке. Цель состоит в постоянном предложении низких цен и увеличении объема продаж. Розничные торговцы – например, Wal-Mart в США и компания Asda в Великобритании – реализуют эту стратегию в виде предложения «ежедневно низких цен». Такая стратегия допускает использование ценового стимулирования, но не в качестве основного инструмента.

3. Сегментированное ценообразование . В основе стратегии лежит идея о том, что все потребители разные. Одни из них чувствительны к ценам, другие – нет. Некоторые клиенты будут придирчиво выбирать товар и долго прицениваться, а кто-то не станет этим заниматься. Есть и предпочитающие подождать, чтобы в полной мере насладиться услугой или получить товар, другие же проявляют нетерпение. Довод в пользу данной стратегии в том, что цены нужно определять в соответствии с потребностями каждого рыночного сегмента.

До XIX века, когда сетевые магазины установили «одну цену для всех», покупатель договаривался о цене с продавцом. В некоторых случаях цены и до сих пор договорные (например, это цена акций на фондовой бирже или стоимость сырья на товарно-сырьевых биржах). Сегментированное ценообразование является лучшим современным способом управления индивидуальными сделками в массовых масштабах. В следующем разделе мы рассмотрим эту стратегию ценообразования подробнее.

Из кого состоит рыночный сегмент? Маркетологи определяют это понятие по-разному. Существуют классификации по профессиональной принадлежности и по уровню доходов, благодаря чему маркетологи отличают представителей сегмента АВ от представителей сегментов С1 и С2. Специалисты учитывают стиль жизни представителей разных сегментов. Целеустремленные молодые профессионалы могут находиться в одной возрастной категории с любителями светлого пива и футбольными болельщиками. Возможно, у них один и тот же уровень доходов, но вот тратят они свое время и деньги совершенно по-разному. Также люди могут относиться к тому или иному сегменту в зависимости от этапа своей жизни, на котором они сейчас находятся, от семейного положения.

Сегментирование напоминает захватывающую игру, и журналы по маркетингу предлагают все новые и новые способы деления потребителей на группы. А с реальными сложностями вы сталкиваетесь тогда, когда пытаетесь разработать разные версии продукта, чтобы удовлетворить потребности представителей выделенных вами сегментов. Это называется «версификацией» продукта.

Когда в 1987 году Midland Bank предложил серию новых банковских счетов для различных рыночных сегментов, все было сделано по правилам. Счет Orchard («Фруктовый сад») предназначался для пожилых людей, ведущих размеренный образ жизни, а счет Vector («Вектор») – для молодых и активных клиентов. К сожалению, этих сегментов не существовало в той форме, которую взяли за основу промоутеры. Клиенты банка приходили в замешательство, когда узнавали, к какому сегменту их относят, и не понимали, почему в зависимости от сегмента стоимость и характеристики банковского обслуживания должны быть разными. Стремясь удовлетворить потребности отдельных клиентов, в 1996 году банк отказался от сегментированных счетов и предложил клиентам продукт Midland – единый счет, который можно было открывать и обслуживать на разных условиях.

Счета Orchard и Vector оказались неудачной идеей, потому что Midland Bank не понимал особенностей своих клиентов. Сама торговая марка Midland потеряла свою ценность в глазах потребителей, и вскоре ее заменили брендом управляющей компании HSBC.

Чтобы ценообразование стало эффективным средством стимулирования продаж, сегменты должны быть реальными. В отличие от пассажиров, едущих по своим делам, пассажиры, отправляющиеся в командировку, готовы заплатить больше за возможность выехать в удобное для них время. Если речь идет о продаже билетов, то это действительно реальные сегменты. Однако разнятся ли между собой командировочные и обычные пассажиры по требованиям к вокзальным предприятиям общественного питания? Согласно одному исследованию, в данном случае потребители делятся на два самостоятельных сегмента: это те, кому дорога́ каждая минута, и те, кто особо не спешит. К каждому из указанных сегментов могут относиться как деловые люди, так и обычные пассажиры.