Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Три практических правила позволяют выяснить, достаточно ли реален сегмент для того, чтобы можно было применять сегментированное ценообразование.

1. Представители разных сегментов различаются между собой чувствительностью к цене, то есть готовы заплатить за один и тот же продукт разные суммы.

2. Между сегментами с разными уровнями цен должны существовать разграничения на физическом, структурном или временно́м уровне, чтобы потребители сегмента с высокой ценой не соблазнились возможностью купить продукт по низкой цене.

3. Сегменты должны быть достаточно реальными, чтобы потребители не почувствовали себя неудовлетворенными или обиженными и чтобы сегментированное ценообразование было рентабельным.

Чаще всего сегменты выделяются по следующим трем признакам.

• Время. Поездка или телефонный звонок в «горячее время» сто́ит дороже, чем в период затишья. Покупка игрушек до Рождества обойдется вам дороже, чем после этого праздника. Фильм, который появился в прокате недавно, будет стоить дороже, чем лента прошлых лет.

• Место. Цены в тех магазинах, гостиницах и ресторанах, расположенных в удобном месте, выше, чем в работающих поодаль. Продукты с доставкой на дом обойдутся вам дороже, чем те, которые вы купите в магазине самостоятельно.

• Условия. Если вы покупаете большую партию продукции, то заплатите за единицу товара меньше, чем покупатель небольшой партии. Годовой абонемент (годовая подписка) сто́ит дешевле, чем покупка отдельных билетов в театр или отдельных номеров журнала. Предварительная покупка билетов позволит вам сэкономить, а стоимость билета в день отъезда заметно повышается.

• Версия. Обслуживание «по высшему разряду» сто́ит дороже, чем стандартное. Всегда можно получить комфорт и спокойствие, но за это придется заплатить. В целом один и тот же товар или услугу можно представить в разных версиях или оформить в соответствии с разными ценовыми ориентирами.

В первую очередь промоутер интересуется промоакциями, проводящимися в течение определенного периода времени в определенных местах при определенных условиях участия, если акции направлены на стимулирование продаж некоторых, а не всех версий продукта. Именно этим грамотное ценовое стимулирование отличается от предложения массовых самоубийственных скидок.

Они предоставляются сразу в момент покупки. Есть шесть основных типов таких скидок – от сезонных до скидок на упаковки большего размера, чем стандартные. Такое разнообразие форм может заслонить собой общую идею: потребителю предоставляется возможность купить данное количество товара за меньшие деньги.

У мгновенных скидок есть ряд важных преимуществ. На рынке потребительских товаров и услуг, где 70 % решений о покупке принимается в магазине, мгновенные скидки являются крайне убедительным аргументом в пользу покупки и мощным стимулом действовать немедленно.

Однако недостатки, присущие мгновенным скидкам, не менее серьезны. Предложение скидок порой в мгновение ока перерождается в ожесточенную ценовую конкуренцию. Ваши рыночные соперники могут поспешить «утереть вам нос». Как правило, предлагая мгновенные скидки, промоутеры не разграничивают потребителей на тех, что купили бы это все и без скидки, и тех, кто действительно нуждается в предложении специальной цены. Кроме того, такой шаг влетит вам в копеечку. Промоакция обходится компании как раз в ту сумму, которую экономят потребители. Скидки также могут снизить ценность вашего товара в глазах потребителей и привести к ситуации, когда вам ничего не удастся продать по стандартной цене. Крайне редко увеличение объема продаж за счет снижения цен приводит к стабильному приросту рыночной доли. Мгновенные скидки – это мощный инструмент, но по своему действию они подобны сильному наркотику: они способны очень быстро «поработить» и разрушить ваш бизнес. Компании также должны разбираться в суровых законах, регламентирующих использование специальных предложений и, в частности, ограничивающих необоснованное сравнение цен.

Сезонные скидки представляют собой снижение цен для решения ряда задач. Это увеличение объема продаж в «мертвый сезон», распродажа старых коллекций или залежалых товаров, стимулирование покупок, оптимизация денежного потока.

То, что раньше было знакомой всем «распродажей», теперь превратилось в официальное мероприятие, именуемое сезонной акцией по стимулированию продаж, которая мало чем напоминает исходную идею о распродаже товара в конце сезона. Некоторые розничные магазины в течение нескольких лет подряд проводили непрекращающуюся «полную распродажу в связи с закрытием магазина» (в основном, этим грешат магазины, торгующие восточными коврами!), расширяя, таким образом, рамки закона. В 2007 году магазин одежды King’s Road «закрывался» и «полностью распродавался» на протяжении нескольких месяцев. Компании, работающие в сфере отдыха и развлечений, широко используют сезонные скидки, предлагая разные цены в зависимости от сезона.

Важный момент – логика сезонности. В начале 1990-х годов туристические компании отметили резкое снижение доходов, потому что потребители выяснили, что путевки можно купить дешевле, если делать это в конце сезона, когда начинается распродажа. Злоупотребление распродажами приводит к тому, что потребители откладывают покупку в ожидании следующей распродажи.

Существует определенная форма оптовой скидки, которую предлагают розничные торговцы при покупке большого количества одного и того же товара (проведение самой акции финансируют производители). Потребителям предлагают скидку при покупке двух или больше упаковок продукта одной торговой марки. Один из «прижившихся» на рынке вариантов – это формула «купи один, получи второй бесплатно». Такое предложение помещается на упаковке, на полке с товаром или рекламируется в прессе.

Как правило, предложение реализуется с помощью штрихкодов. Используемая на кассовых терминалах магазинов электронная система учета реализации подсчитывает количество товарных единиц с определенным штрихкодом и автоматически применяет скидку. Мультипокупки приобрели огромное значение. Как показали результаты исследования рынка средств для стирки, проведенного Лондонской бизнес-школой, в 1994–1996 годах количество акций с предложением скидок за мультипокупки в ведущих сетевых супермаркетах возросло почти втрое. Средний уровень скидок вырос с 18 % до 25 %. Начиная с 1990 года, ведущие производители моющих средств увеличили долю затрат на скидки за мультипокупки в общем бюджете потребительских промоакций с 20 % до 65 %.