Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Основное преимущество данного предложения – величина предлагаемой суммы. Она может быть привлекательной для потребителей. Однако неизбежность солидных почтовых расходов и затрат на обработку заявок может привести к тому, что потребитель не получит особой выгоды, хотя промоутер при этом существенно потратился.

При покупке потребительских товаров длительного пользования покупатели получают от производителя обещание выкупить этот товар по прошествии определенного срока (чаще всего – пяти лет) по той же цене, которую покупатель заплатил вначале. Как вариант покупателю предлагают вернуть старый товар и купить новый по цене, гарантированно меньшей, чем стандартная.

На первый взгляд, такое предложение покажется вам как промоутеру прямой дорогой к банкротству. Но все зависит от трех условий.

1. В большинстве своем потребители совершенно забывают о том, что нужно обратиться за выкупом через пять лет.

2. Инфляция обесценит обещанную сумму.

3. Те, кто обращаются за выкупом, представляют собой потенциальных покупателей.

Если вы хотите сделать специальное предложение такого типа, стоит все тщательно взвесить и оформить соответствующую страховку. При низком уровне инфляции такие предложения утрачивают свою былую привлекательность для промоутера. А потребителю они могут показаться неправдоподобными (если речь идет о предложении с выкупом по полной начальной стоимости). Тем не менее как средство сделать специальное предложение с воспринимаемой ценностью, которая превышает затраты, они имеют свои преимущества на рынках, где цикл повторных покупок составляет около пяти лет.

Купоны позволяют предоставить конечным потребителям или торговым посредникам мгновенную или отсроченную скидку на товар или услугу. Механизм распространения купонов может быть самым разным, и у каждого варианта свой процент погашения и свой уровень популярности, который со временем может измениться. Это настолько распространенный метод стимулирования продаж, что купоны уже выделились в отдельную группу маркетинговых инструментов. Как и в случае с отсроченными скидками, важным фактором является уровень погашения и «зазор» между количеством потребителей, которые заинтересовались предложением, и количеством тех, кто им действительно воспользовались.

В последнее время начали все шире использоваться мобильные купоны. Потребители видят на экране своего сотового телефона рекламное объявление или открывают сайт, где им предлагают отправить сообщение с определенным текстом на определенный номер. В ответ они получают штрихкод, который считывается кассовым терминалом в торговой точке – и купон погашается. Кроме того, производители разрабатывают пластиковые карты, предназначенные для использования купонных схем. По большому счету все системы работают одинаково. Производитель или розничный торговец «дарит» покупателю некоторую сумму денег, которой можно воспользоваться при покупке определенного товара.

В принципе, с организацией купонного предложения не должно возникнуть особых сложностей: вы печатаете специальные купоны на определенную скидку при покупке, затем распространяете их. Розничные торговые точки или торговые посредники принимают их в качестве частичной оплаты за приобретаемый у них товар или услугу, а потом вы возмещаете эту сумму торговцам. Если же вы работаете без посредников, то все еще проще: вы просто принимаете свои же купоны в качестве частичной оплаты купленных у вас продуктов.

Купоны печатаются в огромном количестве. Важно тщательно продумать все моменты, связанные с их распространением, погашением и форматом.

Существует семь основных способов распространения купонов.

1. Их прилагают к упаковке (или вкладывают в упаковку) продукта.

2. Разносят по домам (поквартирный обход).

3. Печатают в газетах (или вкладывают в газеты).

4. Печатают в журналах (или вкладывают в журналы).

5. Распространяют путем прямой почтовой рассылки.

6. Предлагают в торговых точках.

7. Их можно распечатать с сайта.

На каждое из этих средств приходится определенная доля всей совокупности распространенных купонов. В таблице 11.1 показано распространение купонов по годам, а в таблице 11.2 – количество погашенных купонов.

Таблица 11.1. Распространение купонов по годам

Таблица 11.2. Количество погашенных купонов

Процент погашения купонов сильно колеблется – от менее чем 1 % до более чем 20 % – в зависимости от использованного средства распространения (табл. 11.3). Также существуют значительные колебания по годам. Хотя в целом различия в проценте погашения между разными средствами вполне очевидны, конкретные цифры со временем существенно меняются.

Таблица 11.3. Средний процент погашения купонов в зависимости от средства распространения

Итак, как выбрать средство распространения купонов? Это зависит от поставленных целей. Каждое средство имеет свои особенности применения и характеристики.

• Купоны, которые вкладываются в упаковку товара или прилагаются к ней, стимулируют повторные покупки или представляют собой вознаграждение за лояльность, но в случае с новыми покупателями такое средство не оправдывает себя. Несмотря на это, Oddbins предложила скидку в размере 12,5 % при покупке одной упаковки продукции тем, кто впервые зарегистрировался на сайте компании. Привлечение новых клиентов посредством сайта помогает расширить бизнес.

• Разносить купоны по домам – самый эффективный метод для промоутеров, которые хотят привлечь внимание целевой аудитории, живущей в конкретном районе, например, возле магазина. Стоимость распространения купонов в данном случае довольно высока, но это отличный способ привлечения новых потребителей, особенно если одновременно с купонами распространять пробные образцы продукции.

• Несомненно, распространять купоны посредством газет не вполне целесообразно (до 99 % таких купонов остаются непогашенными), но нужно учитывать огромный тираж печатной периодики. Только опытным путем вы узн`аете, будет ли такой метод распространения купонов эффективным для привлечения новых покупателей вашего продукта или для поощрения постоянных.