Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Это упаковки, на которых написано «плюс 25 % бесплатно» или «550 мл по цене 440 мл». Их отличие от предложения товаров по сниженным ценам состоит в том, что цена остается прежней, а вот количество продукта увеличивается.

Такие специальные предложения предназначены для постоянных потребителей вашего продукта, которым дается возможность купить больше за ту же цену. Также этот инструмент эффективно приучает потребителей покупать упаковки большего объема. Затраты производителя на такую промоакцию связаны с выпуском новой упаковки и обеспечением запаса акционных продуктов. Кроме того, придется убеждать некоторые розничные торговые предприятия включить акционный товар в свой ассортимент и выделить под него полочное пространство.

Основное преимущество этого предложения перед снижением цены состоит в том, что воспринимаемая ценность товара для потребителя здесь выше, чем затраты производителя. Основные расходы связаны с новой упаковкой, а стоимость дополнительного продукта для ее наполнения, как правило, невысока. В отличие от снижения цен, использование упаковки большего размера не обесценивает продукт. Тем не менее такие предложения очень быстро копируются конкурентами: создается впечатление, что в большинстве магазинов почти все основные торговые марки предлагают пиво в упаковках большего размера.

Существуют скидки, которые вы получаете не сразу в торговой точке. Как правило, чтобы сэкономить, потребителю придется выполнить определенное действие после покупки. Основная особенность отсроченных скидок: далеко не все клиенты, кто собирался воспользоваться этим специальным предложением, сделают это в действительности. Каждый из нас когда-нибудь покупал товар, соблазнившись прилагаемым к нему купоном на «скидку 20 % при следующей покупке». И мы действительно собирались воспользоваться этим купоном, а потом случайно обнаруживали его в ящике кухонного стола – обычно уже по прошествии нескольких месяцев, когда срок действия специального предложения давно истек. Такова особенность отсроченных скидок.

Отсроченные скидки – это возможность сэкономить, но ею смогут воспользоваться только те потребители, которые выполнят ряд ваших условий. Поскольку заранее известно, что непогашенных купонов будет достаточно много, промоутер может предложить повышенную скидку, благодаря чему специальное предложение выглядит особенно привлекательным для потребителей. Также метод отсроченных скидок позволяет вам использовать свой творческий потенциал, чего нельзя сказать о мгновенных скидках.

К недостаткам отсроченных скидок относится отсутствие «элемента незамедлительности»: многие предпочтут синицу в руках, а не журавля в небе. К тому же процесс погашения купонов требует от покупателя и промоутера дополнительных затрат на обработку заявки и почтовую пересылку. Вполне возможно, что за погашение купона на сумму 10 фунтов стерлингов вам придется заплатить около 80 пенсов: сюда входят почтовые расходы, которые оплачиваете вы и покупатель, а также стоимость конвертов, обработки заявки и погашения купона. Это отличная новость для почтовых служб, но такие дополнительные хлопоты, сопряженные с расходами, снижают ценность сделанного вами предложения. Кроме того, есть опасность, что покупатели, ознакомившись с обширным перечнем дополнительных действий, необходимых для получения скидки, просто потеряют интерес к вашему предложению. Если вы предлагаете возможность сэкономить, она должна быть реальной.

Купон, который можно погасить при следующей покупке, – самый распространенный вариант отсроченной скидки. О нем мы расскажем позже в разделе «Купоны». Другие популярные инструменты: возврат потраченных средств, распределение денежной суммы и предложение о выкупе.

Потребителю предлагают собрать талоны с определенного количества упаковок и отправить их по почте, а взамен ему вышлют купон на получение определенной денежной суммы. Такую промоакцию можно использовать как один из вариантов предложения «купи один, получи второй бесплатно», при котором купон отправляется для оплаты полной стоимости второй единицы продукта. Как условия участия в акции, так и сумма возвращаемых средств могут быть разными, например, «купите полный комплект, и мы вернем вам 10 фунтов стерлингов».

Чтобы воспользоваться этим предложением, потребитель должен почтой отправить купоны промоутеру, а тот, в свою очередь и тоже почтой, – денежный купон потребителю. Эти действия потребуют существенных дополнительных затрат. На рынке потребительских товаров место возврата потраченных средств заняли мультипокупки, но первый метод все еще эффективно используется в тех секторах, где продаются дорогостоящие товары и еще не получили распространения электронные системы учета на кассовых терминалах. Определенной популярностью такие специальные предложения пользуются и в сфере финансовых услуг. Типичный пример: «Если вы возьмете ипотечный кредит, мы вернем вам 500 фунтов стерлингов».

Если вы предлагаете вернуть не настолько большую сумму, как 500 фунтов стерлингов (от такого предложения никто не откажется), то стоимость такой акции для вас будет зависеть от того, сколько желающих в итоге примут в ней участие. Благодаря тому, что людей, которым понравилось предложение, всегда больше тех, кто им действительно воспользовался, вы можете предложить потребителям более существенную сумму возврата. Но не забывайте, что вам еще предстоит оплатить почтовые расходы и покрыть затраты на обработку заявок. На рынке финансовых услуг денежные возвраты используются как эффективное средство мотивирования клиентов с помощью их собственных денег.

В данном случае определенная денежная сумма распределяется поровну между всеми, кто прислал необходимое количество подтверждений покупки товара. Обычно предложение выглядит следующим образом: «Отправьте пять подтверждений покупки и получите свою долю от 100 тысяч фунтов стерлингов». Как вариант потребителю могут предложить отправить неограниченное количество подтверждений покупки.

Прогнозный процент погашения тщательно подсчитывается: нужно убедиться, что все участники получат приемлемую сумму денег, обычно равную той, которую можно было бы получить при возврате средств.