Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Принципиальных отличий между газетными и журнальными купонами нет, но журнал позволяет привлечь внимание конкретной целевой аудитории. Также в журналы можно вклеивать купоны.

• Прямые почтовые рассылки – самый дорогой метод распространения купонов, но он позволяет обратиться именно к тем потребителям, которые вам нужны, и отличается наиболее высоким уровнем погашения.

• Целесообразность распространения купонов в торговых точках необходимо проверять в каждом конкретном случае. Вы должны убедиться в том, что такой метод действительно приводит к росту количества покупок вашего товара, а не является просто неплохой возможностью получить скидку для потребителей, которые сделали бы покупку и без этого специального предложения.

• Ожидается, что в предстоящие годы самый высокий уровень погашения будут иметь «мобильные купоны».

Поскольку купон – достаточно важный документ, который используется, как деньги, необходимо серьезно подойти к выбору его формата. Для продовольственных магазинов уже разработаны подробные инструкции о том, как должны выглядеть купоны, каковы требования к их структуре, как организовать их распространение и погашение.

При использовании купонов любого типа необходима система их погашения. Если вы будете погашать купоны самостоятельно, организуйте систему внутреннего учета. Поручив же погашение купонов торговым посредникам, проследите за тем, чтобы купоны принимались во всех намеченных торговых точках, а посредники получали достаточную компенсацию за свои хлопоты.

Существует три основные проблемы, которые могут возникнуть при использовании купонов.

1. Оценить уровень погашения . Указанные выше диапазоны значений представляют собой всего лишь усредненные показатели, а разница в затратах при высоком и низком уровнях погашения может оказаться огромной. В любом случае лучше провести небольшую «проверочную» купонную акцию, прежде чем переходить к широкомасштабной кампании.

2. Мошенническое погашение купонов представляет собой массовое незаконное их погашение. Например, так может произойти, если кто-то регулярно вырезает купоны из каждой партии газет и погашает их в одной из партнерских торговых точек. С мошенничеством можно справиться, а за рекомендациями лучше всего обратиться в обрабатывающую компанию.

3. Неправильное погашение купонов . Оно отличается от мошеннического погашения и является результатом действий индивидуальных потребителей, которые погашают отдельные купоны, не покупая товар или услугу. С этим почти невозможно бороться без помощи розничных торговых предприятий. В течение многих лет основные супермаркеты принимали купоны независимо от того, были ли куплены соответствующие продукты. В середине 1990-х годов супермаркеты согласились проверять, были ли приобретены продукты для погашения купона, но организовать такую проверку достаточно непросто. Поэтому при проведении купонной промоакции необходимо делать допуск на определенное количество неправильно погашенных купонов (точно установить это количество невозможно). Если же вы погашаете купоны самостоятельно, то неправильное погашение может возникнуть только в результате ошибок ваших сотрудников.

Несмотря на все сложности, купоны всегда будут популярным средством стимулирования продаж. Это прекрасный способ предоставить потребителям возможность купить товар по специальной цене, и для этого вам не нужно делать скидку на каждую упаковку товара. Мастерство заключается в творческом подходе к использованию купонов, в умении предлагать их конкретной целевой аудитории и способности тщательно просчитывать затраты на погашение, сравнивая их с показателями дополнительных продаж.

В последние два-три десятилетия потребительское кредитование развивается семимильными шагами. Особенно резко темпы возросли в 1990-е годы, поскольку кредитоспособность потребителя стали контролировать не так жестко, а в сфере финансовых услуг появилась масса нововведений. Массовое нежелание покупать товары и услуги в кредит осталось в прошлом (если оно вообще существовало за пределами ностальгических воспоминаний). Сегодня каждая компания должна знать, как извлечь выгоду, предлагая потребителям возможность купить товар или услугу сейчас, а оплатить покупку позже. По большому счету это один из методов стимулирования продаж.

Если покупатель расплачивается наличными или чеком, то не имеет значения, откуда поступают деньги. Мы как промоутеры должны проявлять интерес к случаям, когда потребитель нуждается в нашей помощи для получения кредита. Из этого раздела вы узнаете, как действовать в подобных ситуациях и как оценить эффективность возможных вариантов.

Финансовые сделки – один из самых старых инструментов стимулирования продаж. До 1960-х годов бакалейщики, мясники и прочие торговцы отпускали товар «в долг», и это была одна из форм настоящего кредитования. Безусловно, подобные «кредитные операции» никогда не фигурировали в отчетах министерства финансов. Это одна из причин, почему следует скептически относиться к утверждениям о том, будто мы сегодня живем в уникальном мире, где всем правит кредит.

Во все времена беспроцентный кредит – беспроигрышное предложение на рынке дорогостоящих товаров, для приобретения которых потребителю приходится откладывать немалую сумму денег. Беспроцентные кредиты часто предлагают производители автомобилей, мебели и потребительских товаров длительного пользования. Как и у большинства прочих творческих финансовых предложений, потенциал этого средства стимулирования продаж огромен.

Беспроцентный кредит возглавляет ряд финансовых предложений с низкими процентными ставками. Если процентная ставка банковского кредита составляет, в среднем, 10 %, а за использование кредитной карты вы отдаете около 26 %, то предложение с процентной ставкой 6–8 % также будет привлекательным для потребителей, но промоутеру обойдется намного дешевле, чем беспроцентный кредит.

У этих предложений есть один объединяющий фактор: в любой отдельно взятый момент деньги имеют конкретную стоимость. Она зависит от того, кому именно нужны деньги, сколько нужно и на какой срок.

Если компания дает ссуды под процент ниже того, который выплачивает своему кредитору, то ей нужно как-то восполнить эту разницу.

Например, магазин электротоваров предлагает кредит с процентной ставкой 4 % на товар стоимостью 199 фунтов стерлингов. Сам магазин берет ссуду в банке под 9 %. Таким образом, нужно восполнить разницу в 5 %. Чтобы выяснить, сколько это составит в денежном выражении, придется провести достаточно сложные вычисления, которые лучше поручить профессионалам. (Заметим, что в данном примере и повсюду в этой главе мы для простоты изложения используем номинальные процентные ставки. Закон о потребительском кредитовании требует, среди прочего, всегда указывать годовую процентную ставку.)