Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Промоакции с предложением скидок за мультипокупки не требуют особой подготовки и дают быстрые и измеримые результаты. Это очень эффективный инструмент в том случае, если производителю нужно как-то отреагировать на действия конкурентов. Однако вам придется потратить немало средств, чтобы провести такую акцию. Для некоторых потребителей мультипокупки стали стандартным вариантом приобретения товаров. Согласно результатам исследования Лондонской бизнес-школы, 95 % всех мультипокупок совершают 27 % семей. В основном, это большие семьи, у которых, как правило, высокий уровень доходов. К радости компаний, в период проведения акции объем продаж может увеличиться на 50–200 %. Позже эйфория сменится горьким разочарованием: ваши покупатели не менее охотно начнут покупать акционные товары ваших конкурентов.

При разумном использовании такие предложения помогут вам организовать мини-склад ваших товаров у покупателя дома. Возможно, вырастет и уровень потребления, поскольку товаров стало больше. Также вы вправе рассчитывать на то, что потребитель не станет покупать товары ваших конкурентов – по крайней мере до тех пор, пока сделанные с вашей помощью запасы не иссякнут. Тем не менее, используя такие предложения, производители сами надевают себе хомут на шею, ведь другие формы стимулирования продаж будут после этого восприняты с меньшим энтузиазмом. Кроме того, зачастую производители не стяжают себе славу за такие акции: 56 % потребителей уверены, что выгодные предложения им делают за свой счет розничные торговые предприятия.

Мы рассмотрели скидки за мультипокупки в розничной торговле. В других же отраслях такие скидки принимают форму так называемых оптовых скидок. Например, журналы сбрасывают цену при подписке на длительный период. Им это выгодно, поскольку люди подписываются на длительный срок (потребительская лояльность), а деньги журнал получает авансом. Традиционная формула «купи одну единицу товара, вторую получи бесплатно» также представляет собой эффективный инструмент стимулирования продаж, если им не злоупотреблять.

Существует несколько вариантов предложений с использованием объединенных упаковок, но все они сводятся к одной идее: две или больше упаковок одного продукта скрепляются вместе или помещаются в дополнительную внешнюю упаковку, представляя собой единый комплект для покупки.

Производители напитков и кондитерских изделий регулярно предлагают свои товары в объединенных упаковках по 12, 24 или больше товарных единиц. Как правило, чем больше упаковка, тем меньше стоимость единицы товара.

В отличие от предложений с мультипокупками, в данном случае у промоутера возникают дополнительные расходы, связанные с комплектацией объединенных упаковок. Кроме того, нужно договориться с торговым предприятием о дополнительных записях в ассортименте и местах на полках для размещения товара, а также пополнять запасы акционного товара. Преимущество состоит в том, что объединенные упаковки предлагаются по инициативе производителя, благодаря чему они меньше подвержены влиянию розничных торговцев. Такие акции помогают расширить пространство, отведенное в магазине под вашу продукцию, а также организовать мини-склад ваших товаров у потребителя дома. Объединенная упаковка может стать мощным стимулом для совершения мультипокупки.

Это самый распространенный вариант ценового стимулирования. Товар в стандартной упаковке реализуется по сниженной стоимости, о чем сообщает ценник на полке или рекламный плакат.

Если вы делаете скидку 25 пенсов на товар стоимостью 1 фунт стерлингов, об этом можно сообщить разными способами: «обычная цена – 1 фунт стерлингов, сейчас – 75 пенсов», «всего 75 пенсов», «минус 25 пенсов», «специальная цена – 75 пенсов», «сэкономьте 25 пенсов». Такими предложениями пестрят магазины по продаже одежды, потребительских товаров длительного пользования, продуктовые и аптеки. Это может быть инициатива розничной торговой точки, стремящейся распродать запасы или установить привлекательную цену на те товары, по которым потребители сравнивают разные магазины. Такие специальные предложения могут последовать и от производителя, предоставляющего магазину скидку за экспонирование товара. Часто скидки предлагаются совместно.

Важно проанализировать оправданность стандартной цены. В связи с тем, что розничные цены уже не поддерживаются на определенном уровне, предлагать цены «ниже рекомендованных» (которые так и не были установлены) теперь неэффективно (и незаконно).

В целом, снижение магазинной цены представляет собой простой и эффективный в управлении инструмент стимулирования продаж, однако в этом случае скидки предлагаются всем без исключения. Такие методы могут отбить у покупателей охоту приобретать товар по полной стоимости.

Предложения товаров по сниженным ценам реализуются с помощью сообщений на упаковке: это либо надпись наподобие «минус 10 пенсов», либо изображение сниженной цены рядом с перечеркнутой стандартной ценой. В отличие от снижения магазинной цены, в данном случае предложение размещается на упаковке.

Производителю несложно напечатать предложение сниженной цены на упаковке. Намного сложнее понять, сто́ит ли делать такое предложение во всех розничных торговых точках. Ведь потребуются дополнительное пространство на полках, отдельная партия товара, другая (с изменениями) упаковка. Сегодня многие розничные магазины отказываются принимать товары в акционных упаковках и все чаще настаивают на получении той же прибыли, что и при продаже таких товаров по стандартной цене.

Для потребителей товары по сниженным ценам выгодны, так что объем продаж, если предложена хорошая скидка, обязательно возрастет. С помощью этого инструмента производитель может также контролировать цену, предлагаемую клиенту. Однако если рассмотреть возможную прибыль и затраты на упаковку, то мы увидим, что это достаточно дорогостоящее предложение, к тому же провести подобную акцию в крупных сетевых супермаркетах становится все сложнее. Слишком частое использование таких предложений снижает актуальность стандартной цены. Кроме того, вашему примеру могут очень быстро последовать конкуренты – и практически все продукты в данном секторе подешевеют.