Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Имея на руках расчеты, магазин электротоваров сможет не только оценить, во что ему обойдется это предложение, но и сравнить его стоимость с аналогичным показателем любого другого специального предложения. Допустим, что данное предложение обойдется магазину в 25 фунтов стерлингов. Если провести прямую параллель, то такое предложение можно сравнить со скидкой в размере 25 фунтов стерлингов, или со страховкой на эту сумму, или с аналогичной по стоимости рекламной премией. Что эффективнее? Разные специальные предложения предназначены для разных целевых потребителей, и в данном случае финансовое предложение направлено на тех, кому для покупки нужны деньги. По этой причине магазины, торгующие потребительскими товарами длительного пользования, часто используют различные варианты одного и того же предложения.

Хотя принцип субсидированного кредитования довольно прост, разновидностей такого кредитования может быть великое множество. Однако следующие четыре формы являются основными.

Такие договора обычно заключают крупные производители, которые продают свои продукты через дилеров, – чаще всего это автопроизводители. Например, Rover Group от имени своих клиентов заключила с Lombard договор о займе большой суммы денег под 8 % годовых. Затем компания составила ряд финансовых предложений с различными процентными ставками для своих клиентов. Предлагались ставки от 4,1 % (при погашении кредита в течение 12 месяцев и начальном взносе в размере 50 %) до 6,5 % (при погашении кредита в течение 48 месяцев и начальном взносе в размере 20 %). О фактической цене автомобиля дилер в рабочем порядке договаривался с клиентом. Причитающуюся чистую сумму покупатель потом выплачивал с учетом выбранной процентной ставки.

Между тем Rover Group нужно было выплачивать своему кредитору, компании Lombard, разницу между 8 % и процентом, который погашал покупатель автомобиля. Проведенные расчеты напрямую не коснулись ни дилеров, ни клиентов, которые остались в выигрыше благодаря договору, заключенному между Rover Group и Lombard.

В целом финансовые компании, такие как Lombard, неохотно соглашаются на сделки с торговыми компаниями, а не с основными производителями. Чтобы убедить финансистов пойти на такую сделку, нелишне будет разобраться в критериях, которые они принимают во внимание.

• Это должны быть товары длительного пользования, идентифицируемые (опознаваемые) и доступные для изъятия. Сюда относится продукция с длительным сроком службы, с обозначенными на ней серийными номерами, которую можно изъять в случае, если кредит не выплачивается. Очевидно, что таким требованиям отвечают автомобили, яхты и различная бытовая техника.

• Сумма непогашенного долга должна быть меньше цены перепродажи товара – на случай, если финансовая компания будет вынуждена изъять его за неуплату и продать. Для этого приходится назначать довольно крупный первоначальный взнос и относительно короткий срок для выплаты кредита.

• У вас должна быть репутация честной, заслуживающей доверия и надежной компании.

Если вы соответствуете всем перечисленным критериям (а также другим, более «технического» характера), то вполне можете обратиться в финансовую компанию, которая поможет вам организовать финансовую акцию по стимулированию продаж.

Покупка товаров, которые не относятся к категории длительного пользования, опознаваемых и доступных для изъятия (например, мебель и ковры), не может быть профинансирована финансовой компанией. Такие товары не являются достаточным обеспечением кредита. Покупателю остается единственный вариант: взять индивидуальный заем, который обычно выдается под залог жилья клиента. А производитель или розничное торговое предприятие профинансируют процентную ставку так же, как и в случае договора, подписанного с финансовой компанией. Существует много кредитных организаций, с которыми можно договориться о подобных сделках.

Последняя из основных форм субсидированного финансирования означает, что производитель или розничный торговец предоставляет покупателю кредит самостоятельно, без прямого обращения к какому-либо внешнему источнику финансирования. Такая форма кредитования популярна в сфере розничной торговли мебелью.

Предположим, мебельный магазин продает гарнитур, состоящий из дивана и двух кресел, на условиях беспроцентного кредита без первоначального взноса. В рознице такой гарнитур сто́ит 1040 фунтов стерлингов, а выплаты по кредиту составляют 10 фунтов в неделю. Срок кредитования – два года. Применив к недельным выплатам схему расчетов дисконтированного денежного потока, магазин определит, по какой цене нужно продать товар сегодня. Два основополагающих элемента таких подсчетов – оценка движения процентных ставок и уровня инфляции, которых следует ожидать в предстоящие два года, а также прогнозируемый процент сомнительных долгов. При условии, что расчеты выполнены верно, магазин узнает, при какой цене продажи он покроет все свои затраты и получит прибыль. Теперь все зависит от того, насколько исправно покупатель будет вносить еженедельные платежи.

При ошибочных же расчетах или чрезмерно оптимистичных прогнозах относительно процента сомнительных долгов этот вариант субсидированного финансирования – прямой путь к банкротству. Использование такого кредитования могут себе позволить только бывалые игроки рынка, прошедшие суровую школу выживания и накопившие достаточно денег.

Большинству маркетологов не нужно вникать в тонкости потребительского кредитования. Однако если вы выдаете беспроцентные кредиты или предлагаете субсидированные процентные ставки, вам необходимо разбираться в возможностях действующей в стране финансовой системы, знать о ее «подводных камнях» и понимать ее экономическую часть. Если вы хотите научиться самостоятельно выполнять расчеты и стремитесь разобраться в тонкостях различных финансовых сделок, то ваши старания будут вознаграждены.

Промоакция, которая заинтересует розничного торговца, но не вызовет отклика у конечного потребителя, все же может оказаться эффективной. Однако промоакция, привлекающая внимание потребителей, но не вызывающая интереса у розничного торговца, скорее всего, обречена на провал.

Часто проводится различие между двумя стратегиями стимулирования продаж – «толкать» и «тянуть». В первом случае продукт «толкают» розничному торговцу, который после этого и сам будет заинтересован как можно быстрее распродать свои складские запасы конечным потребителям. Во втором случае промоакция направлена на конечного потребителя, который «тянет» товар и порождает спрос, и тогда розничный торговец поспешит закупить продукт у производителя. Такую классификацию нельзя назвать безупречной, поскольку в большинстве случаев промоутерам приходится применять обе стратегии одновременно, если товар залеживается на полках (потребитель недостаточно активно «тянет» его) или даже не попадает на полки (производитель недостаточно активно «толкает» товар розничному торговцу). В этом разделе мы рассмотрим элемент «толкать» маркетингового комплекса – использование цены в качестве стимула, который убедит розничные торговые предприятия поддержать ваши усилия по стимулированию продаж или даже организовать собственную промоакцию.