Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Существует пять основных форм ценового стимулирования торговых посредников.

В начале года поставщик и торговый посредник договариваются о размере накопительной (кумулятивной) скидки, которую поставщик обязуется выплатить в конце года, если торговый посредник достиг договорных целевых показателей.

Обычно вознаграждение по итогам года относится к объему продукции, которую торговый посредник приобрел за год. Однако поставщик может выплатить это вознаграждение и за выполнение задач по экспонированию товара или распространению, и за достижение других целей по развитию бизнеса. Если цели не достигнуты, то вознаграждение по итогам года не выплачивается. Этот метод широко используется производителями продуктов питания и автомобилей, а также туристическими операторами, которые продают путевки через туристических агентов. Некоторые дилеры автомобильного рынка бо́льшую часть своей прибыли получают как раз за счет такого вознаграждения по итогам года, а в течение года жертвуют частью своей обычной наценки ради того, чтобы уменьшить цену машины для конечных покупателей.

Некоторые специалисты по закупкам негативно относятся к вознаграждениям по итогам года, считая, что поставщик просто встраивает в цену свои затраты на выплату такого вознаграждения. Да и сами поставщики не жалуют этот метод, потому что со временем достижение поставленных целей может стать привычным делом – и покупатели (торговые посредники) будут ждать своего «законного» вознаграждения. Тем не менее метод пользуется широкой популярностью, а на некоторых рынках без вознаграждения по итогам года не обойтись, потому что оно становится залогом функционирования бизнеса. Секрет в том, чтобы ежегодно на переговорах устанавливать такие повышенные целевые показатели, достижение которых будет выгодно обеим сторонам.

Это плата розничному торговцу за проведение части промоакции, организованной производителем. За счет этих средств розничный торговец покрывает свои затраты на поддержку промоакции средствами массовой информации, размещение товара на видных местах, распространение рекламных листовок, купонов, витринную рекламу, демонстрацию и любые другие вспомогательные меры стимулирования продаж.

Практически у всех розничных торговцев есть свой «прейскурант», в котором указана стоимость любых услуг по стимулированию продаж, начиная с размещения товара на видных местах и заканчивая витринной рекламой. Все чаще магазины требуют плату за внесение вашей продукции в свой товарный ассортимент, и, для того чтобы торговая точка согласилась с вами сотрудничать, вам придется участвовать в финансировании фирменного журнала магазина или его рекламных кампаний. Раньше размер платы за демонстрацию и рекламу товара по своему усмотрению устанавливал производитель, а теперь все чаще условия диктуют розничные торговцы. Благодаря электронным системам учета реализации даже розничные торговцы «средней руки» способны точно узнать, какое количество товара можно продать в зависимости от его конкретного размещения в магазине, и выставить соответствующие счета производителям.

Производители должны обратить особое внимание на общую рентабельность каждой товарной линии, представленной в каждой розничной торговой точке. Чтобы получить чистую цену продажи, надо вычесть из оптовой цены все выплаты, вознаграждения, скидки от объема (оптовые скидки) и прочие торговые скидки. Далее из чистой цены продаж следует вычесть затраты на производство и стимулирование продаж, и вы узна́ете, насколько возрастают ваши накладные расходы при продаже данной товарной линии в данной торговой точке. Если возможно (и чаще всего это так), назначайте вознаграждения за конкретные результаты, например, за дополнительную демонстрацию товара или дополнительную рекламу. Во многих случаях вознаграждения вносятся отдельным пунктом во все более сложные сметы расходов при работе с каждым отдельно взятым розничным торговцем. Если дело того сто́ит, вам придется создать не менее сложную финансовую систему.

Если вы являетесь владельцем малого или среднего предприятия розничной торговли, перед вами открываются огромные возможности. Вы можете существенно увеличить свою прибыль, потребовав от поставщиков различные вознаграждения. Крупные супермаркеты используют современные электронные системы учета реализации, позволяющие владеть информацией. Информация – это оружие розничного торговца. Представители малого бизнеса пока еще не имеют доступа к такой информации, но чем больше они будут ею овладевать, тем больше у них появится рычагов влияния на поставщиков.

Это краткосрочные бонусы, которые производители предоставляют розничным торговцам. Контейнерный бонус – это дополнительная скидка, которая дается при покупке дополнительного контейнера (коробки, ящика, крупной упаковки) конкретного товара. Оптовым бонусом называется дополнительная скидка, предоставляемая при покупке определенного количества товара, – как правило, большего количества, чем приобретается обычно в это время. Иногда эти бонусы принимают определенную традиционную форму – например, предложение «чертова дюжина» (или «дюжина пекаря») – это 13 коробок товара, которые продаются по цене двенадцати.

Производители используют оптовые и контейнерные бонусы, чтобы активизировать процесс продаж, «усложнить жизнь» конкурентам, заполнив склад розничного торговца своей продукцией, или чтобы убедить розничный магазин предложить товар потребителям по сниженным розничным ценам. В некоторых торговых секторах такими бонусами стимулируют торговых посредников демонстрировать продукцию и поддерживать промоакцию производителя. Этот механизм использовался для проведения чрезвычайно успешного мероприятия «вечеринки Bass», организованного компанией Bass в пабах по всей стране. Пабу предоставляли набор, в который входили рекламные плакаты, материалы для проведения конкурсов, сувенирная продукция (призы) и другие предметы, необходимые для проведения тематической пивной вечеринки. Это была приятная новость для потребителя. Для владельца паба также приготовили сюрприз в виде бесплатного бочонка пива. Довольный хозяин получал дополнительную прибыль и был готов проводить «вечеринки Bass» хоть каждый день.