Роберт Шук - Как заключить любую сделку

Не думаю, что есть на свете продавцы, которым не приходилось терять покупателей только потому, что они не доводили до конца дела, которые казались им сравнительно малозначительными. По этой причине, если вы видите хотя бы малейший намек на то, что какая-нибудь незначительная деталь может вызвать раздражение покупателя, займитесь ею без всяких колебаний.

Рони Лиман, которая продает дорогие дома в Бексли, штат Огайо, не упускает случая оказать своим клиентам массу мелких услуг. Как вы поймете из ее комментариев, Лиман никогда не выпустит из рук иногороднего покупателя, проявив к нему пренебрежение. Вот ее слова: «Я постоянно оказываю услуги, которые не имеют ничего общего с продажей недвижимости. Например, я беру на себя роль информационного центра, рассказывая клиентам о системе образования, школах для неполноценных детей, питомниках для домашних животных, местных церквях, даю адреса свободных и надежных домработниц и т. д. и т. п. Я же рекомендую, к каким субподрядчикам обратиться по поводу проведения ремонта и переделок. Когда покупателей нет в городе, я договариваюсь с коммунальными предприятиями о подключении электричества, газа, воды и телефона. Затем я встречаю субподрядчиков у дома и впускаю их внутрь, чтобы они могли провести все необходимые работы. Мне даже приходилось поливать за покупателей газоны в период летней жары».

В случаях недоразумений Лиман без колебаний тратит собственные деньги от имени клиентов. «Одна семья только что въехала в дом и не могла найти подъемники для гаражных дверей. Продавцы уже уехали из города, и мне самой пришлось заказать для клиентов новые. Ну и что из того, что я потратила 150 долларов? Дом стоил 500 тысяч долларов, и главной моей задачей было доставить им удовольствие». Она объясняет, что в случаях с крупными продажами покупатели сильно возмущаются, когда с них дерут 6 процентов комиссионных, не умея обеспечить достаточно высокий уровень сервиса. «Когда вы платите такие деньги продавцу, то вполне заслуживаете, чтобы с вами обращались как с королевой Англии», – говорит Лиман.

Займитесь изучением самых преуспевающих на сегодняшний день американских компаний, и вы обнаружите у всех одну общую черту – великие компании предоставляют самый лучший сервис в своих сферах бизнеса. Фирмам типа IBM, «McDonald’s» и «American Express» всегда будут принадлежать львиные доли рынка. Точно так же каждый великий продавец, с которым мне доводилось познакомиться, демонстрировал подлинную одержимость идеей служения покупателям. Вам знаком этот тип людей, чье постоянное стремление доставить покупателям удовольствие граничит с фанатизмом. Независимо от характера товара такой продавец испытывает неукротимое стремление обслужить покупателей; лидеры во всех областях одинаковы.

Бомбардируя ваших покупателей непрерывными услугами, вы не оставляете конкурентам ни малейшей щелочки, куда они могли бы втиснуться. Для того чтобы выиграть покупателя на всю жизнь, одного геройского подвига недостаточно. Вы строите долгосрочные отношения с покупателями на основе беспрестанно оказываемых услуг.

Исповедуя такой подход, вы создаете себе репутацию надежного человека, вовремя отвечающего на телефонные звонки, присылающего проспекты, которые вас просили прислать, и так далее. Это звучит просто – и это на самом деле так. В оказании постоянных, ежедневных услуг нет ничего трудного или сложного. Однако это требует от вас постоянной и повседневной дисциплины.

Как раз на днях я зашел в супермаркет, где стал свидетелем именно такого превосходного обслуживания. Несколько минут я с интересом наблюдал, как продавец «Frito-Lay» занимался одной из своих рутинных процедур. Он скрупулезно обследовал каждую полку в отделе легких закусок, проверяя, чтобы нигде не было недостатка в продукции своей фирмы. Я представился, и у нас с ним состоялся короткий разговор на тему обслуживания покупателей.

– Вы не поверите, Джо, – сказал он, – но мне пришлось проехать двадцать миль только для того, чтобы восполнить у покупателя запас картофельных чипсов на 40 долларов.

– Не может быть, – изумился я. – Как же вы тогда зарабатываете деньги, если тратите время на такие мелкие заказы?

– Компания настаивает на том, чтобы мы предоставляли именно такой сервис. И вы совершенно правы: такая поездка ради мелкого заказа не окупает потраченного времени. Больше того, она не окупает даже расходов на бензин. Но раз уж я поставил на полку продукцию «Frito-Lay», то хочу, чтобы она стояла там всегда. В нашем бизнесе торговая площадь – это все. Я не собираюсь терять заказчика только потому, что он остался недоволен моим сервисом.

Вернувшись домой, я провел мини-расследование деятельности компании «Frito-Lay». Располагая штатом продавцов, превышающим 10 тысяч человек, эта фирма контролирует более 70 процентов рынка картофельных чипсов и соленых крендельков. По большому счету, между их чипсами и чипсами конкурентов особой разницы нет. Единственное, благодаря чему компания удерживает свою долю рынка, это каждодневный труд ее торговых представителей.

Говорят, что продавец, с которым я познакомился, ничем не отличается от остальных представителей «Frito-Lay», потому что все они, как на подбор, настоящие фанатики сервиса. Если им удалось поставить хоть пачку своего товара на полку в магазине, то они предоставляют такой сервис, что в конечном итоге владелец становится их клиентом пожизненно.

Так же, как шофер-продавец прилагает все усилия, чтобы наилучшим образом обслужить владельца розничного магазина, действует и Стэн Глик из «International Furniture», один из лучших в стране представителей фирм-производителей мебели. Глик сделал блестящую карьеру, оказывая не предусмотренное по долгу службы внимание своим розничным клиентам. Глик понимает, как важно расти вместе с покупателями, и после заключения первоначального заказа продолжает работать в тесном контакте, помогая им правильно продавать его продукцию. Он не только регулярно проводит инвентаризации, но и рекомендует снижение цен на неходовые товары. Он систематически проводит совещания с продавцами своих заказчиков, обучая их эффективной технике продажи его продукции. Кроме того, Глик оказывает заказчикам значительную помощь в распространении рекламы, рекомендуя розничным продавцам использовать объявления, разработанные им лично, а также те, которые доказали свою эффективность в других городах на его территории.

А помните Ларри Хаттла из «Airstream», о котором я рассказывал раньше? Хаттл говорит, что ведущие продавцы «Airstream» проводят трех-, четырехчасовую презентацию после каждой продажи, но прежде чем покупатель укатит на своем только что купленном трейлере или фургоне. В обязанности продавцов входит подробный рассказ обо всех деталях устройства трейлеров, включая такие мелочи, как включение водонагревателя, замена предохранителя в микроволновке, установка и выравнивание трейлера на домкратах и т. д. и т. п. «Я видел, как некоторые продавцы трейлеров просто вручают новому покупателю руководство пользователя и говорят: “Вот, возьмите и почитайте”, – говорит Хаттл. – Но в наши дни мне очень редко приходится встречать людей, которые в состоянии научиться управлять трейлером по руководству. Мы хотим, чтобы наши покупатели получили максимальное удовлетворение от своих трейлеров, так как рассчитываем на то, что они будут покупать у нас в дальнейшем, и хотим, чтобы они присылали к нам своих друзей и знакомых. Опытные продавцы говорят своим покупателям: “Можете звонить мне в любое время суток. Если у вас возникнут какие-либо проблемы, вы всегда найдете меня в агентстве или дома”. Наши продавцы знают свой товар достаточно хорошо, чтобы при возникновении у покупателя проблемы справиться с ней по телефону или связать его с кем-нибудь находящимся поблизости, кто сможет решить возникшие вопросы».