Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Теперь нам предстоит улучшить три ключевых показателя – контакты, коэффициент конверсии и среднюю коммерческую ценность – всего на 10 % каждый.

Для этого вы сформулируйте более привлекательную рекламу, и вместо 8000 посетителей через ваш сайт «пройдут» 8800 человек. Затем вы предложите умопомрачительную гарантию и возьмете все риски на себя, и это повысит коэффициент конверсии с 5 до 5,5 %. Наконец, на странице оформления заказа вы предложите дополнительную продукцию, которая повысит вашу среднюю коммерческую ценность с $500 до $550. Маржа остается той же – 50 %, как и постоянные расходы – $90 000 в месяц.

Показатели до и после оптимизации маркетинга выглядят следующим образом.

Видите, что произошло? Мы улучшили всего три ключевых параметра всего на 10 %, однако конечный результат вырос на 431 %. В первом варианте владелец бизнеса забирал домой $120 000 ежегодно до уплаты налогов. Во втором сценарии он уносит домой уже $517 200 в год. Как вы думаете, его жизнь изменится? Несомненно.

Конечно, это слишком упрощенный пример, да и расчеты пустяковые, исключительно в целях иллюстрации. Однако сразу же видно, какое колоссальное воздействие маркетинг оказывает на бизнес.

Можно продолжить оптимизацию, увеличив валовую маржу через рост цен и более высокую покупательную способность с оптовым поставщиком. Возможно, удастся сократить кое-какие операционные расходы благодаря автоматизации процессов и бизнес-системам.

Главное, что оценка, контроль и совершенствование ваших ключевых маркетинговых параметров даже на минимальную цифру могут оказать огромное воздействие на конечный результат. Большие двери держатся на маленьких петлях.

Есть несколько других важных параметров, которые нужно измерять и контролировать. Как мы говорили в главе 3, стоимость привлечения клиента – немаловажный показатель, который помогает выяснить, сколько в среднем вы тратите на медиа, чтобы привлечь потенциального клиента и превратить его в реального клиента. Это, в свою очередь, помогает выяснить, насколько рентабельны траты на те или иные медиа.

Как мы говорили в начале главы, ваш бизнес должен предполагать подписку или абонентскую плату. Если ее пока нет, нужно срочно задуматься об этом. Перечислим ключевые показатели, которые нужно рассчитать и контролировать в абонентской бизнес-модели.

• Ежемесячный регулярный доход. Общая сумма регулярных платежей. Нужно, чтобы эта цифра постоянно росла. Если она застопорилась или снижается, либо вы теряете клиентов, либо не умеете их привлекать.

• Коэффициент оттока клиентов. Это процент регулярных клиентов, которые отменили подписку или перестали покупать у вас. Наполнять корзину покупками – вещь замечательная, но только если в корзине нет дырок.

• Пожизненная ценность клиентов. Основной показатель, которому посвящена эта глава. Если увеличить эту цифру, вы заработаете целое состояние.

Постоянно отслеживать свои ключевые показатели – наилучший способ управлять бизнесом и двигаться в правильном направлении. Так вы избежите неприятных сюрпризов в квартальных и годовых финансовых отчетах.

Настоятельно рекомендую отслеживать эти маркетинговые показатели и другие важные параметры на панели индикаторов в вашей компании. Это может быть обычная доска, на которой все параметры обновляются от руки раз в месяц или раз в неделю, либо же более сложное устройство – например, экран, на котором в режиме реального времени отображаются все параметры, либо внутренний веб-сайт компании.

Коммерческое программное обеспечение (такое, как Geckoboard) позволяет автоматически брать данные в реальном времени из нескольких источников. Это облегчает оценку и контроль ключевых параметров. На доске можно также отобразить такие важные параметры, как индекс потребительской лояльности, если вы отслеживаете его, или количество жалоб клиентов.

Панель индикаторов – прекрасный способ раннего оповещения о проблемах, кроме того она вдохновляет, мотивирует и укрепляет чувство ответственности и у вас, и у вашей команды. Мудрые лидеры используют систему поощрений и вознаграждений за достижение высоких показателей. Можно придумать что-то неформальное – например, пригласить команду на ужин, если коэффициент оттока клиентов останется ниже определенного порога, или выбрать более официальный вариант и предложить бонусы и другие вознаграждения за конкретные достижения.

Вычислять, контролировать и улучшать показатели вашего бизнеса ежедневно, еженедельно и ежемесячно – ключевое условие для стремительного роста.

Большинство предпринимателей целеустремленно движутся к определенной цели и в этой гонке за ростом и доходом иногда не задумываются о качестве дохода. Я хотел бы предложить вам концепцию неравнозначного доллара. Это обязательное условие для того, чтобы создать племя ревностных поклонников, а не просто иметь «одноразовых» клиентов. Это обязательное условие для вашего успеха. Разница между клиентом, который просто купил ваш продукт, и клиентом, который без ума от вас, гигантская, даже если номинальная сумма покупки одна и та же. Потому что не каждый доход идет вам на пользу и не любой рост можно назвать успешным. К примеру, раковая опухоль растет, но не о таком росте вы мечтали. Точно так же рост нездорового дохода может погубить ваш бизнес.

Бизнес нуждается в доходах так же, как наш организм нуждается в воздухе и воде. Малому бизнесу часто не хватает ресурсов, так что можно понять, почему он не отличается разборчивостью, когда речь идет о доходе. Обычно такие компании существуют в режиме «слопать все, что попадется». Если пить загрязненную воду или дышать загрязненным воздухом, вы заболеете. Точно так же, если мириться с токсичными клиентами, то вам достанется токсичный доход, который может заразить весь ваш бизнес.

Другими словами, доллар неоптимального клиента не равнозначен доллару ревностного поклонника. Крайне важно понимать этот принцип неравнозначного доллара. В целом клиентскую базу можно разделить на четыре категории. [17]

Племя.Это ваши ревностные поклонники, сторонники и черлидеры, которые объединенными усилиями активно продвигают ваш бизнес. От них вы получаете полезный доход, который укрепляет ваш бизнес. Рост этой категории клиентов – ключ к успеху и ускоренному росту.