Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Помните, в главе 5 мы рассказывали о лучшем продавце в мире Джо Джирарде? Он стал ежемесячно отправлять открытки своим клиентам, потому что следовал «закону 250». Однажды, побывав на отпевании усопшего в католической церкви, Джо заглянул в книгу посетителей и посчитал количество людей, которые расписывались в ней на каждых похоронах. Он заметил, что в среднем это 250 человек. Позже он продал машину человеку, который владел похоронным бюро, и после того как сделка была оформлена, спросил, сколько человек в среднем посещают похороны, которые он организует. Тот ответил: «Примерно 250». В другой раз Джо и его жена были приглашены на свадьбу, и Джо спросил владельца ресторана, сколько гостей в среднем бывает на свадьбах. «Примерно 250 со стороны невесты и еще 250 со стороны жениха», – последовал ответ. И тогда Джо понял, что у большинства людей есть примерно 250 человек, которые занимают в их жизни достаточно важное место, чтобы пригласить их на свадьбу или похороны.

Опираясь на эту цифру, он сделал вывод, что каждый человек, которому он продавал машину, мог дать 250 рекомендаций, если Джо хорошо выполнит свою работу, или же породить 250 врагов, если работу он выполнит паршиво. Итак, Джо начал строить отношения, вместо того чтобы думать исключительно о разовых продажах и просто продавать машины. Среди всего прочего он поддерживал контакт с новыми клиентами и спрашивал, как ведет себя их новая машина. Если клиент был доволен машиной, Джо просил рекомендовать его знакомым. Если клиент был недоволен покупкой, то Джо старался решить проблему, а потом уже просил удовлетворенного клиента рекомендовать его.

Отсюда вытекает одна из лучших стратегий достижения целей в бизнесе и в жизни – просто попросить.

Столько людей ждут, что их откроют, выберут, порекомендуют. А вы – предприниматель, значит, вы сами должны добиваться поставленных целей. Нельзя ждать, когда все само собой произойдет. Поэтому один из самых эффективных способов получить рекомендацию – попросить об этом клиентов, которые довольны вашей работой. Удивительно, сколько владельцев бизнеса надеются на рекомендации, но редко просят о них. На самом деле всё довольно просто:

«Дорогой Клиент, нам было так приятно работать с вами. Если кто-то из ваших знакомых оказался в схожей ситуации, мы с радостью подарим ему скидочную карту в $100 на первую консультацию. Среди всего прочего нам удается удерживать стоимость наших услуг на приемлемом уровне, потому что наш бизнес растет благодаря рекомендациям таких клиентов, как вы».

Итак, что мы сделали?

• Мы поблагодарили клиента и похвалили его. Люди любят, когда их ценят.

• Мы не попросили об услуге, а предложили ценность, которую клиент может дать коллеге или знакомому.

• Мы привели причину, по которой клиент может рекомендовать нас, – причину, по которой ему самому было выгодно иметь с нами дело.

Когда есть определенная система обеспечения рекомендаций, это значительно увеличивает надежность и эффективность сарафанного маркетинга. И хотя не все клиенты дадут вам рекомендацию, многие все-таки с радостью помогут вам, и расчет на это, конечно, лучше, чем пассивная надежда.

В одном можно быть уверенным – ваши клиенты знают людей, которые похожи на них. Это свойственно людям – общаться с теми, у кого схожие предпочтения, интересы и ситуации.

Другая блестящая стратегия – во время продаж или в процессе привлечения клиентов дать им знать, что вы ждетеот них рекомендаций как естественной составляющей части сотрудничества с вами.

«Господин Клиент, я с радостью выполню для вас потрясающую работу, но мне понадобится ваша помощь. Практически все наши новые клиенты приходят по рекомендациям. Это значит, что, вместо того чтобы платить за рекламу, привлекающую новых клиентов, мы можем сэкономить расходы и снизить цены для вас. Как правило, каждый клиент приносит нам по три новых клиента. Когда мы с вами завершим сотрудничество и вы будете на 100 % удовлетворены проделанной работой, буду признателен вам, если вы порекомендуете нас трем-четырем знакомым, которым мы тоже могли бы помочь».

Опять же проанализируем, что мы сделали.

• Мы сообщили клиенту, что он получит блестящий результат.

• Мы показали выгоду, которую он получит или уже получает, рекомендуя нас своим знакомым.

• Мы обозначили ожидания относительно определенного числа рекомендаций (без давления), чтобы клиент заранее обдумал, кому было бы полезно обратиться к нам.

• Мы оставили решение за ним, сообщив, что для нас главное – хорошо выполнить свою работу.

Полагаться только на доброжелательность других людей – не самая выгодная стратегия. Укрепляя надежность сарафанного маркетинга, вы сами контролируете приток контактов и закладываете прочное основание для активного роста.

Просить о рекомендации – одно дело, но как вы просите – может оказать значительное влияние на качество рекомендаций и вероятность того, что вы получите регулярный поток новых клиентов.

Эффект свидетеля – феномен, который наблюдается, когда большая толпа собирается вокруг места чрезвычайного происшествия или преступления и наблюдает за происходящим, как зрители на спортивном соревновании.

Все в толпе предполагают, что кто-то другой вмешается, поможет или вызовет службу спасения. В конечном итоге трагедия осложняется тем, что никто не проявляет инициативу, чтобы помочь.

Как нормальный человек может наблюдать за страданиями другого человека и ничего не делать? Факт остается фактом, и наверняка вы сами так поступали в той или иной степени. Вы замедляли скорость, проезжая мимо аварии на трассе, чтобы посмотреть, что произошло, а потом уезжали, предполагая, что кто-то другой помогает пострадавшим? Это эффект свидетеля в действии. Он происходит из-за отсутствия личной ответственности. Происшествие не касается лично вас, поэтому ответственность рассеивается.

Я бывал на мероприятиях по нетворкингу, суть которого – выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь, где участники встают и говорят: «Если кому-то из ваших знакомых интересны услуги Х, то порекомендуйте нас, пожалуйста». Допустим, сантехник встанет и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужен профессиональный сантехник, дайте ему мои контакты, пожалуйста». Потом встанет IT-специалист и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужна помощь с апгрейдом системы, рекомендуйте им меня, пожалуйста». А кто этот кто-то? Это кто-то другой . Это, конечно же, идеальная ситуация для иллюстрации эффекта свидетеля, который в данном случае касается рекомендаций. Все думают, что кто-то другой порекомендует своих знакомых. В результате наш бедный сантехник и IT-специалист не получат ни одного нового клиента.