Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В статье Борнштейн утверждает, что в большинстве компаний должны быть тесно связаны руководитель цифровой трансформации и директор по маркетингу, если позицию не занимает один и тот же человек. «Аналитическая и творческая организация поддерживает как электронную торговлю, так и маркетинг в магазинах… Что повлияет на чистую прибыль» [86] Julie Bornstein, Daniel McGinn, “How Sephora Reorganized to Become a More Digital Brand,” Harvard Business Review , June 26, 2014, https://hbr.org/2014/06/how-sephora-reorganized-to-become-a-more-digital-brand. .

Еще одна проблема адаптации к цифровой эпохе заключалась в том, чтобы просто не отставать, поскольку темпы были молниеносными. «Всегда будет что-то еще, что нужно решить, что еще нужно построить, – говорит Борнштейн. – Всегда будет новый Pinterest, новый Instagram, новое желание клиентов оставаться на связи. И по мере того как подрастает следующее поколение, формируются другие потребности. Мы постоянно анализируем новые технологии и платформы. Штаб-квартира Sephora находится в Сан-Франциско, где мы едим, дышим и живем в цифровом формате. Мы можем протестировать продукт на раннем этапе и помочь повлиять на дизайн. В ту минуту, когда мы перестаем искать следующую точку взаимодействия с потребителем, мы становимся похожими на тех, кто сказал, что «мобильного шопинга не будет никогда» [87] Julie Bornstein, Daniel McGinn, “How Sephora Reorganized to Become a More Digital Brand,” Harvard Business Review , June 26, 2014, https://hbr.org/2014/06/how-sephora-reorganized-to-become-a-more-digital-brand. .

Чтобы найти следующую точку соприкосновения с клиентом, Sephora потребовался новый взгляд на бизнес-структуру, а именно – нужно было стать лидером в отрасли «Омниканального опыта и инноваций».

На протяжении следующих нескольких лет Sephora удваивала ставку на инновации и расширение, и к 2016 году, особенно в США, на нее приходилось 45 % всего бизнеса LVMH – для всех групп. Компания продолжала расти онлайн и теперь была доступна в Сингапуре, Скандинавии, Швейцарии, Мексике и на Ближнем Востоке (Объединенные Арабские Эмираты) [89] “LVMH Passionate About Creativity: Annual Report 2016,” Lvmh.fr, https://r.lvmhstatic.com/uploads/2017/01/lvmh_financial-documents-_va.pdf. . Выросло и количество офлайн-магазинов Sephora: в 2017 году они впервые открылись в Германии, в 2018-м – в Индии, и велись разговоры о Новой Зеландии. В отчете за 2017 год LVMH вновь сообщалось о двузначных цифрах роста выручки и об увеличении доли на мировом рынке группы Sephora: «Благодаря своим особенно выдающимся показателям в Соединенных Штатах бренд оказался на высшем уровне селективного бьюти-маркета». В отчете говорилось об открытии новых магазинов Sephora в знаковых местах, в числе которых здание La Canopée в Париже и здание Всемирного торгового центра в Нью-Йорке [90] “LVMH Passionate About Creativity: Annual Report 2016,” Lvmh.fr, https://r.lvmhstatic.com/uploads/2017/01/lvmh_financial – documents-_va.pdf. . На этот раз успех объяснялся «цифровым вовлечением и услугами» с уточнением, что «стратегия бренда была более омниканальной [именно так], чем когда-либо, с усилиями, сфокусированными на разработке мобильных приложений, предложении цифровых функций в магазине и сокращении времени доставки» [91] “LVMH Passionate About Creativity: Annual Report 2016,” Lvmh.fr, https://r.lvmhstatic.com/uploads/2017/01/lvmh_financial – documents-_va.pdf. . Это первый случай, когда в отчетах используется термин «омниканальность» применительно к стратегии Sephora.

Слово «омниканальность» используется для описания кросс-канального контента и физической стратегии, применяемой большинством компаний или организаций для улучшения взаимодействия с клиентами. Считается, что это интерактивная коммуникационная и бизнес-стратегия, которая использует несколько каналов в качестве средства поддержки друг друга для совместной, а не конкурентной деятельности. Другими словами, онлайн-канал Sephora не конкурирует с розничной торговлей в магазинах, а скорее поддерживает потребительский опыт, расширяя возможности покупателей совершать покупки, где и когда им наиболее удобно. Каналы могут включать, но не ограничиваться физическими локациями (отдельный магазин или магазин в магазине), быть в формате онлайн, мобильных приложений и даже социальных сетей.

Sephora уже давно участвует в омниканальной игре. Уже отмечалось, что это был один из первых ретейлеров, запустивших веб-сайт в 1998 году, а позже, когда розничная торговля сильно пострадала после мирового финансового кризиса и большинство обычных магазинов закрылись и перешли исключительно в онлайн-пространство, Sephora продолжала расширяться офлайн. Но в 2015 году игра продвинулась на шаг вперед, когда компания запустила лабораторию инноваций Sephora Innovation Lab в районе Догпэтч в Сан-Франциско. Согласно пресс-релизу, в новом офисном пространстве осуществлялись программы, которые «поощряли бы культуру инноваций и развития наряду с воспитанием следующего поколения лидеров Sephora» [92] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. .

Восхищенный новым предприятием, президент и генеральный директор Кельвин МакДональд заявил: «Инновации всегда были в нашей ДНК. Мы первыми предложили клиентам доступ к красоте премиум-класса из-за прилавков с косметикой в универмагах (тем самым нарушив привычное представление о доступности бьюти-товаров), и мы хотим сохранить этот дух и отважное упорство. Новая лаборатория задействует коллективный творческий потенциал 14 тысяч сотрудников по всей стране, вырастит новое поколение лидеров и улучшит цифровое будущее Sephora» [93] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. .

По словам МакДональда, лаборатория станет местом, где команда «сможет придумывать, тестировать, мечтать, экспериментировать и учиться. По мере появления новых идей команда будет отвечать за поиск, разработку, оценку, тестирование и в конечном итоге запуск новых предложений и технологий для покупок в магазине и онлайн (в дороге)» [94] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. . Он упомянул, что ранее компания объединилась с Google, Apple и другими игроками, а в дальнейшем планирует «оценить дополнительные стратегические альянсы с помощью программы лаборатории» [95] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. .

Кроме новых технологий и тандемов, Sephora уже создала аналитический центр при Innovation Lab, который «подготовит следующее поколение лидеров, развивающих «следующую большую идею» в ретейле» [96] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. . По словам МакДональда, команда встречается ежемесячно и решает, «как мы будем делать покупки через пять лет» [97] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. .