Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Закон о конфиденциальности биометрической информации (BIPA), принятый в 2008 году в Иллинойсе, является единственным законом, который позволяет частным лицам подавать иск о возмещении ущерба, причиненного его нарушением. BIPA требует, чтобы все компании, ведущие бизнес в Иллинойсе, соблюдали несколько требований, среди которых получение согласия от частных лиц, в случае если компания намеревается собирать или раскрывать информацию об идентификационных данных, своевременно уничтожать биометрические идентификаторы и надежно хранить их [114] Adam Schwartz, “New Attack on the Illinois Biometric Privacy Act,” Electronic Frontier Foundation, October 4, 2018, https://www.eff.org/deeplinks/2018/04/new-attack-illinois-biometric-privacy-act. .

Sephora не давала комментариев Cook County Record . Но, похоже, они продолжают уклоняться от иска, поскольку дело было передано из суда округа Кук в Окружной суд США по Северному округу.

Несмотря на судебный процесс, Sephora, кажется, не боится переносить данные и цифровой опыт в физическую среду. Еще один ее метод – всецело интегрировать физический опыт в цифровую среду. Все консультанты (сотрудники Sephora) полностью обучены, и у всех есть мобильные устройства, которые позволяют им общаться с клиентами. Если человек делает макияж в магазине, консультант может записать информацию обо всех использованных продуктах и отправить электронное письмо со списком клиенту после оказания услуги, поэтому, если он захочет, то сможет связаться с консультантом, когда вернется домой, или даже купить больше продуктов. «Речь идет о создании индивидуального подхода ко всем нашим каналам», – отмечала Лотон [115] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver.” .

Sephora – не единственная компания, которая признает, что персонализация становится все более важной тенденцией. Фактически это повсеместный тренд, который наблюдается в течение последних двух десятилетий, и нет никаких признаков того, что что-то изменится. Потребители привыкли рассчитывать на личный опыт и предпочтения. Мы ожидаем, что Netflix предложит следующий фильм, который, по представлениям стримингового сервиса , понравится нам больше всего (на основе «запойного просмотра» нами предыдущих лент). Мы ожидаем, что наши мобильные устройства будут знать, что мы направляемся в Starbucks каждое утро по пути в офис (и уведомлять, сколько минут потребуется, чтобы добраться туда с пробками). Мы даже ожидаем, что холодильники сообщат, что у нас заканчивается миндальное молоко и напиток White Claw. Нет возврата к догадкам. Мы готовы к тому, что нас знают не только друзья и семьи, но и компании и прочие организации .

Лотон считает: «Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

«Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

Sephora удовлетворила эту потребность несколькими способами. Во-первых, как и большинство компаний, она использует данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами (Client Relationship Management), которая отслеживает все точки взаимодействия. Система фиксирует все, начиная с того, как люди перешли на сайт (через рекламу в Instagram, инфлюенсера, поиск в Google, статью, рекламу, рассылку по электронной почте) и заканчивая тем, какие страницы они просматривают и сколько времени там находятся, какие товары ищут и даже какие продукты в конечном итоге кладут в корзину. Кроме того, Sephora может собирать данные без помощи системы CRM. В распоряжении компании есть и другие цифровые инструменты – в частности, портативное устройство Color IQ, доступное в магазинах. Консультанты могут поднести его к лицу клиента и точно определить оттенок его кожи. После сбора данных и добавления в профиль покупателя Sephora может отправлять электронные письма, мобильные push-уведомления или даже предлагать бесплатные товары с наиболее подходящими оттенку кожи продуктами [116] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver.” .

Еще один способ, с помощью которого Sephora пыталась привлекать клиентов и персонализировать данные, – то, что Лотон называет «дистрибутивной коммерцией» (distributive commerce) или «идеей того, что потребители все больше хотят взаимодействовать с брендами и розничными сетями точно так же, как со своими друзьями» [117] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver.” . Что подразумевает «текстовую, социальную, голосовую помощь и помощь в чате – то есть через каналы, в которых клиенты проводят время, особенно молодое поколение» [118] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver.” . Лотон осознавала, что для Sephora важно быть лидером. Один из способов добиться этого – повсеместное присутствие в социальных сетях, в основном за счет сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-влогерами на YouTube и блогерами, которые продвигают продукцию Sephora. Но одним из ключевых методов является то, что Sephora также сформировала собственное сообщество на веб-сайте, где покупатели могут создавать профиль, присоединяться к группам и следить за различными темами, а также общаться с другими участниками, присоединяться к беседам, задавать вопросы, напрямую связываться с брендами и быть в курсе последних бьюти-новостей и вопросов здоровья. На сайте также есть фотогалерея, которую участники могут просматривать и где могут публиковать и черпать вдохновение на основе образов, созданных другими. Члены сообщества также имеют доступ к эксклюзивным мероприятиям и «очным встречам».

Согласно веб-странице Beauty Insider Community, сообщество – это «Реальные люди. Реальное время. Реальный разговор». Также на ней размещен призыв: «Вдохновляйтесь красотой, задавайте вопросы и получайте рекомендации от таких же участников, как вы. Вы готовы?» Всего существует более 42 групп различной тематики – от Skincare Aware до Everything Eyes, Best Hair Ever и Lip Lovers. Есть и популярная группа Trending Now, в которой рассказывается о последних обновлениях и релизах бьюти-сферы. Другие группы ориентированы на тех, кто имеет дело с конкретными проблемами в уходе за кожей: Acne-Prone Skin, Combination Skins, Oily Skins, Dry Skins и Age Defiers. Также есть группы, ориентированные на образ жизни: Makeup Minimalists для тех, кто не любит усложнять свой распорядок дня, Savvy Shoppers для тех, кто ищет выгодные предложения, и даже группа только для мам Moms Only.

Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».