Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

О’кей, Google, покажи видео с советами Sephora по нанесению тональной основы.

О’кей, Google, запусти видеоинструкцию Sephora по нанесению контуринга.

О’кей, Google, запусти видеоурок по мейкапу бровей Get Ready With Me от Sephora.

О’кей, Google, покажи туториал (обучающее видео/инструкция) Sephora по нанесению ярких оттенков на губы [123] Maddie Iribarren, “Sephora Brings Beauty to the Google HomeHub,” Voicebot.ai, November 8, 2018, https://voicebot.ai/2018/11/08/sephora-brings-beauty-to-the-google-home-hub/. .

В рамках партнерства Sephora продает Google Home Hub в своем интернет-магазине и еще в нескольких местах. До Google Home Hub Sephora уже пробовала себя в сфере голосовых технологий, за год до этого запустив один из первых Actions для Google Assistant, который позволил пользователям бронировать косметические услуги, играть в викторины и слушать бьюти-подкасты. С помощью Google Home Hub клиенты могут совершать покупки в Sephora и даже использовать функцию Sephora Skincare Advisor, «чтобы найти ближайшие магазины, получить советы по уходу за кожей и определить свой тип кожи» [124] Maddie Iribarren, “Sephora Brings Beauty to the Google HomeHub,” Voicebot.ai, November 8, 2018, https://voicebot.ai/2018/11/08/sephora-brings-beauty-to-the-google-home-hub/. . Руководитель цифровой трансформации Sephora в Европе и на Ближнем Востоке Энн-Вероник Байлак сказала: «Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой» [125] Maddie Iribarren, “Sephora Brings Beauty to the Google HomeHub,” Voicebot.ai, November 8, 2018, https://voicebot.ai/2018/11/08/sephora-brings-beauty-to-the-google-home-hub/. .

В центре цифровой и инновационной стратегии Sephora находится потребитель. Все инновации, внедрение доступных технологий и создание цифровых и реальных возможностей разрабатываются с учетом его интересов. Каждый продукт и каждая опция тщательно продуманы, чтобы облегчить процесс покупки, сделать его удобным и личным. Хотя Sephora в значительной степени считается одним из пионеров «технически оснащенного ретейла», пройденный ею путь непростой, – компания сталкивалась с настоящими катастрофами, особенно в последнее время: с многочисленными скандалами, судебными исками и уходом важных инфлюенсеров, угрожавших запятнать, казалось бы, «безупречную» организацию.

Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой».

Sephora хоть и не славится умением придерживаться нейтралитета, старается избегать участия в некоторых спорных темах (что делает в ущерб себе). На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации. В 2000 году Sephora подала иск на компанию Macy’s за копирование дизайна магазинов (о чем упоминалось в начале книги), но, пока продолжалось разбирательство и шла борьба с конкурентами, внутри организации назревали проблемы. Иногда компанию хвалили за оперативные отклики, а временами подвергали критике. И все же во всех случаях извлекались ценные уроки – как для Sephora, так и для наблюдающих и делающих пометки фирм-ретейлеров.

На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации.

В 2003 году пять бывших сотрудниц Sephora, к тому моменту уже работавших в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, рассказали, что организация нарушала их гражданские права, лишив возможности общаться на испанском языке. Они обратились в Комиссию по соблюдению равноправия при трудоустройстве, которая подала от их имени судебный иск.

Согласно материалам газеты New York Times , женщины утверждали, что получали выговор за общение на родном языке, а их руководители «имитировали их акцент и уничижительно отзывались об их культуре». Бывшие сотрудницы Sephora говорили, что от жалоб на такое положение вещей «страдали даже больше» [126] Susan Saulny, “Cosmetics Retailer Is Accused of Discrimination,” the New York Times, November 8, 2003, https://www.nytimes.com/2003/11/08/nyregion/cosmetics-retailer-is-accused-of-discrimination.html. . Одна из них, Мариэла Дель Розарио, отмечала: «Даже на обеденном перерыве нам не разрешалось говорить на испанском… Я все понимаю, но ведь это обед» [127] Susan Saulny, “Cosmetics Retailer Is Accused of Discrimination,” the New York Times, November 8, 2003, https://www.nytimes.com/2003/11/08/nyregion/cosmetics-retailer-is-accused-of-discrimination.html. . По словам юриста Комиссии Рейчел Адамс, после жалоб о притеснениях женщины либо сами уходили, либо их увольняли.

В разговоре с Times представители организации тогда отмечали: «В Sephora неприемлема дискриминация любого рода. А на рабочих местах нет и никогда не было правила говорить только на английском» [128] Susan Saulny, “Cosmetics Retailer Is Accused of Discrimination,” the New York Times, November 8, 2003, https://www.nytimes.com/2003/11/08/nyregion/cosmetics-retailer-is-accused-of-discrimination.html. .

Судебное разбирательство тянулось несколько лет, а в сентябре 2007 года дело урегулировали мировым соглашением, хотя постановление о согласии в деле не фигурировало. По данным Информационного центра по гражданским правам юридического факультета при Университете Мичигана, Sephora была обязана выплатить истицам 565 000 долларов [129] Civil Rights Litigation Clearinghouse, University of Michigan Law School, April 2, 2008, https://www.clearinghouse.net/detail.php?id=8535. .

Судебное разбирательство о дискриминации, казалось, внесло коррективы во внутреннюю деятельность компании – как минимум появились тренинги, касающиеся вопросов многообразия и инклюзивности (которые в Sephora действительно проводились). Тем не менее очередной иск по дискриминации был возбужден против организации в 2014 году. На этот раз истцами выступали граждане США китайского происхождения – клиенты бьюти-бренда, участницы программы лояльности Sephora (VIB и премиального статуса программы VIB Rough Members).