Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В 2014 году для крупных клиентов бренд организовал продажу продукции с 20 %-ной скидкой. Распродажа привлекла большой наплыв покупателей, и сайт не справился с интенсивным потоком посетителей. Некоторые из них обратились в службу поддержки и обнаружили, что их аккаунты на сайте Sephora деактивированы. Параллельно на странице бренда в Facebook появился пост о «падении» сайта из-за активности людей, решивших совершить оптовые закупки по сниженным ценам с целью последующей перепродажи, и принятом решении деактивировать некоторые аккаунты. Это, разумеется, совпало с отключением аккаунтов клиентов с именами азиатского происхождения.

Вскоре четыре американки китайского происхождения подали групповой иск против компании, обвинив Sephora в расовой дискриминации, в федеральный суд в Манхэттене. В нем утверждалось, что аккаунты были деактивированы из-за их азиатских фамилий, также указывалось, что это могло коснуться тысяч покупателей [130] Daniel Wiessner, “Sephora Discriminated Against Asian Customers, Law Suit Claims,” Reuters.com, November 19, 2014, https://www.reuters.com/article/us-lawsuit-sephora-idUSKCN0J31Z 020141119. . Согласно статье Reuters, четыре истицы также утверждали, что потеряли все бонусные баллы, накопленные при покупке товаров у Sephora на сотни долларов. Женщины добивались возмещения морального ущерба и постановления суда, запрещающего компании заниматься подобной практикой.

По данным Global Cosmetics News, в 2017 году федеральный судья Калифорнии дал разрешение Sephora урегулировать коллективный иск. Sephora была готова выплатить 950 000 долларов тем, у кого были деактивированы учетные записи [131] Georgina Caldwell, “Sephora Settles in Asian Customer Discrim-ination Class Action,” GlobalCosmeticsNews.com, May 30, 2017, https://www.globalcosmeticsnews.com/sephora-settles-in-asian-customer-discrimination-class-action/. . Со своей стороны, «Sephora категорически отвергала утверждения о том, что деактивировала аккаунты с китайскими доменами в адресах электронной почты, заявляя, что в момент «временного отключения» ее веб-сайта пострадали клиенты во всем мире» [132] Georgina Caldwell, “Sephora Settles in Asian Customer Discrim-ination Class Action,” GlobalCosmeticsNews.com, May 30, 2017, https://www.globalcosmeticsnews.com/sephora-settles-in-asian-customer-discrimination-class-action/. . Затем компания сделала официальное объявление, в котором утверждалось, что любой, кто «по состоянию на 4 ноября 2014 г. (I) имел активную учетную запись VIB или VIB Rouge с доменами @ qq.com, @ 126.com или @ 163.com в электронной почте, (II) у кого учетная запись была деактивирована 6 ноября 2014 г. или в близкие к этому дню даты, (III) кто в ноябре 2014 г. безуспешно пытался совершить покупку на веб-сайте Sephora с использованием своего аккаунта Beauty Insider могут подать иск до 3 апреля 2017 года». Примерная индивидуальная выплата (в зависимости от количества заявителей) составляла до 125 долларов наличными или 240 долларов в формате подарочных карт [133] Ann Bucher, “Sephora Beauty Insider Class Action Settlement,” TopClassActions.com, February 22, 2017, https://topclass actions.com/lawsuit-settlements/closed-settlements/496914 -sephora-beauty-insider-class-action-settlement/. .

В августе того же года дело с коллективным иском против Sephora постепенно разрешилось, но компанию настиг еще один публичный кошмар. В сети распространилось вирусное видео, в котором сотрудника Sephora обвиняли в расовом профилировании клиентов. Пользователь Твиттера с ником @ Leek12leeek заявила, что она и еще одна женщина убеждены, что подверглись расовой дискриминации – в магазине их несколько раз перебили, а сотрудник компании даже указал на дежурного охранника. В своем аккаунте в Twitter @ Leek12leeek разместила видео ее конфликта с консультантом, который сказал: «Я из гетто». На что @ Leek12leeek просто пригласила пользователей Twitter «сделать свое дело» [134] Cindy Diaz, “A Viral Video Shows a Sephora Employee Being Accused of Racially Profiling Customers,” Insider.com, August 11, 2017, https://www.insider.com/sephora-employee-accused-of-racially-profiling-customers-2017-8. .

Sephora публично извинилась в ответе на твит: «Нам очень жаль, что вы испытали негативные эмоции при посещении нашего магазина!» Затем компания спросила: «Не могли бы вы отправить нам личное сообщение с указанием магазина Sephora, который вы посетили?»

Ситуация вроде бы разрешилась. Больше новостей об инциденте не поступало, и @ Leeka12leeek, по всей видимости, не стала публиковать что-то еще в Twitter.

Однако, когда известная R&B певица SZA заявила, что в апреле 2019 года тоже стала жертвой расового профилирования, ситуация быстро накалилась. Согласно ее заявлению Refinery29, она работала в отделе косметики по уходу за кожей Sephora, прежде чем прославиться. Но во время посещения Sephora в городе Калабасас, Калифорния, она подверглась расовой дискриминации и ее обвинили в краже. SZA тоже написала о своей претензии к Sephora в Twitter, сказав: «Смеюсь до слез, Сэнди из Sephora по адресу 614, Калабасас, позвонила в службу безопасности, чтобы убедиться, что я не воровала. У нас был долгий разговор. Чудесного тебе дня, Сэнди».

Twitter мгновенно взорвался, многие поклонники певицы встали на ее защиту. Говорят, Sephora ответила через минуту, а днем позже подготовила следующий ответ: «Вы являетесь частью семьи Sephora, и мы стремимся к тому, чтобы каждый член нашего сообщества чувствовал себя желанным и значимым гостем в наших магазинах» [135] Hollie Silverman, “SZA Accusation Prompts Sephora to Close All Locations Wednesday for Diversity Training,” CNN.com, June 3, 2019, https://www.cnn.com/2019/06/03/business/sephora-diversity-training/index.html. . На сей раз между тем казалось , что компания восприняла обвинения очень серьезно. Sephora объявила, что закроет все магазины, центры дистрибуции и корпоративные офисы в США для проведения семинаров по инклюзивности. В заявлении, объявляющем о закрытии, Sephora также анонсировала свою кампанию We Belong to Something Beautiful («Мы принадлежим к чему-то прекрасному»), которая фокусировалась на вопросах инклюзивности как для сотрудников, так и для клиентов. В корпорации добавили, что она «никогда не перестанет строить сообщество, в котором разнообразие ожидаемо, самовыражение уважаемо, приветствуются все и значимы все» [136] Hollie Silverman, “SZA Accusation Prompts Sephora to Close All Locations Wednesday for Diversity Training,” CNN.com, June 3, 2019, https://www.cnn.com/2019/06/03/business/sephora-diversity-training/index.html. .

Хотя первоначально казалось , что Sephora предприняла оперативные меры в глазах общественности, чтобы решить проблему, в статье Forbes , опубликованной за день до запланированного тренинга, представители компании заявили, что планировали провести тренинги задолго до твита SZA. Более того, кампания We Belong to Something Beautiful готовилась на протяжении года, и в качестве введения в нее в течение шести месяцев разрабатывался план с закрытием магазинов и проведением часового тренинга по инклюзивности для 20 000 сотрудников. К сожалению (а кто-нибудь поспорит и скажет, что по иронии судьбы), инцидент с SZA был своевременным. Но Sephora признала, что твит певицы «подтвердил, почему сопричасность сейчас важнее, чем когда-либо» [137] Joan Verdon, “We’re Closing for Diversity Training. But Not Because of The SZA Tweet,” Forbes.com, June 5, 2019, https:/www.forbes.com/sites/joanverdon/2019/06/05/sephora-says-it-planned-store-closings-months-before-szas-tweet/#4dc366931d36. .