Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Группа обслуживания клиентов Sephora оказывает поддержку в режиме реального времени с понедельника по пятницу с 6:00 до 22:00 часов (по тихоокеанскому времени) и с 8:00 до 21:00 часов в субботу и воскресенье. Однако для Sephora это больше похоже на проклятие, чем на благословение. При беглом взгляде на темы на странице компании можно увидеть, что на форуме недовольные покупатели жалуются без намека на оговорки. На странице по теме «$100 Rouge Award is Trash» несколько клиентов выразили разочарование по поводу получения вознаграждения (очевидно, это большая проблема). «Разочарование на 10 баллов. Четвертый вторник подряд во время обеденного перерыва я захожу на Reward Bazaar, чтобы обналичить свои баллы и получить Rouge Rewards в размере 100 долларов, и снова неудачно…» Пользователь с никнеймом Domos написал длинный пост о множественных неудачных попытках получить баллы. Другие делились аналогичными жалобами и сочувствовали Domos. Как и в других социальных сетях, участники группы могут отвечать, просматривать и ставить лайки.

Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».

Со своей стороны служба поддержки клиентов Sephora реагирует на проблемы и пытается их решить. Должно быть, неприятно видеть (как в пословице) «грязное белье», развешенное на глазах у соседей, но преимущество в том, что Sephora узнает о проблемах клиентов и может реагировать на них в режиме реального времени. Еще один плюс заключается в том, что это не публичный форум, как, например, группа в Facebook или аккаунт в Instagram (хотя покупатели, безусловно, имеют право свободно высказывать свое мнение и на этих каналах), поскольку только участники Beauty Insider Community могут подписываться на группы. Большинство пользователей позитивны, дружелюбны и готовы помочь. Члены сообщества дают другим советы относительно тех или иных покупок и о том, что им подходит, часто побуждая покупать любимые продукты. В этом, конечно, вся суть подобной идеи.

Если вы один из тех единорогов, которые никогда не были в социальных сетях и не слышали об инфлюенсерах, – они не являются сотрудниками Sephora. В некоторых случаях бренд им даже не платит (хотя есть и те, кому платят и спонсируемые инфлюенсеры). Однако большинство из них – те, кого Sephora называет «микроинфлюенсерами», это обычные люди, которые пробуют продукт, делятся впечатлениями в социальных сетях (Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest), ставят соответствующие хэштеги и/или упоминают продукт с тегом #sephora. Инфлюенсеры, которым платят, проходят длительный процесс подачи заявок и официально работают под тегом #SephoraSquad.

В феврале 2019 года к многочисленной «команде» инфлюенсеров присоединились новые участники, которые были среди 15 000 претендентов. По словам Элизабет Сегран, освещавшей заявление Sephora для Fast Company , «в прошлом Sephora работала с инфлюенсерами в рамках небольших проектов, таких как рекламные кампании, мероприятия и запуск брендов. Но #SephoraSquad станет долгосрочным сотрудничеством, которое даст инфлюенсерам гораздо больше свободы при создании контента».

Текущий директор по маркетингу компании Дебора Йе отмечала, что «инфлюенсерам будет поручено рассказать о конкретных продуктах или рекламных кампаниях. Все это позволит Sephora влиться в небольшие сообщества и участвовать в обсуждениях, происходящих в сети» [119] Elizabeth Segran, “Sephora Picks 24 Influencers for its Coveted #SephoraSquad Program,” Fast Company, March 29, 2019, https://www.fastcompany.com/90326765/sephora-brings-25 -influencers-into-its-coveted-sephorasquad-program. . Она добавила: «Мы хотим узнать мнение людей, проживающих на отдаленных территориях. Чем инклюзивнее мы будем, тем больше эмоций и сможем репрезентировать» [120] Elizabeth Segran, “Sephora Picks 24 Influencers for its Coveted #SephoraSquad Program,” Fast Company, March 29, 2019, https://www.fastcompany.com/90326765/sephora-brings-25-influencers-into-its-coveted-sephorasquad-program. .

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов. В 2018 году компания рекламировала новую помаду из коллекции Sephora Collection в партнерстве с Girlboss Media, записав воодушевляющий подкаст под названием #LIPSTORIES , в котором рассказывались истории вдохновляющих женщин-лидеров ( Girlbosses ), таких как Молли Хейворд, основательницы проекта по доставке органических тампонов Cora и Джен Рубио, соучредителя и генерального директора розничной сети Away. Совместные подкасты продолжительностью от 30 до 40 минут также включали интервью с ведущими инфлюенсерами в сфере моды и красоты – например, моделью с мышечной дистрофией Джиллиан Меркадо и модным блогером Марва (Meme) Билтаги [121] #Lipstores, Apple Podcast Preview, https://podcasts.apple.com/us/podcast/lipstories/id1370728732. .

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов.

Канал Sephora на YouTube насчитывает 1,25 миллиона подписчиков и представляет собой кладезь уроков, практических занятий и советов от экспертов, участников SephoraSquad, знаменитостей, визажистов и парикмахеров. Темы варьируются: от способов скрыть круги под глазами до возможностей усовершенствовать технику макияжа «кошачий глаз». Хотя очевидная причина присутствия на YouTube – возможность продавать и сбывать продукты, Sephora параллельно обучает и информирует потребителей и дает им возможность играть. Еще платформа дает возможность формировать новые партнерские отношения. У некоторых бьюти-инфлюенсеров может быть до 32 миллионов подписчиков. Сотрудничество с уважаемым визажистом или начинающим бьюти-магнатом с большим количеством поклонников выгодно с предпринимательской точки зрения. Например, визажист Худа Каттан начинала с публикаций постов о своей бьюти- и мейкап-рутине, предпочитаемых средствах в качестве основы под макияж и о том, как сделать идеальное селфи. Сегодня продукция ее бренда Huda Beauty представлена в магазинах Sephora по всему миру.

Помимо оптимизации социальных сетей, сотрудничества с инфлюенсерами и записи подкастов Sephora нашла еще одну возможность привлечь клиентов – с помощью голосовых технологий, таких как Google Home Hub. В 2018 году бренд объявил о партнерстве с Google с целью «предложить потребителям определенный набор бьюти-команд и интеграцию с YouTube» [122] Maddie Iribarren, “Sephora Brings Beauty to the Google HomeHub,” Voicebot.ai, November 8, 2018, https://voicebot.ai/2018/11/08/sephora-brings-beauty-to-the-google-home-hub/. . Владельцы Google Home Hub теперь могли запросить воспроизвести любой из видеоуроков по макияжу от Sephora с помощью Google Home, не выходя из собственного мейкап-приложения. Некоторые примеры возможных команд: