Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Помимо аналитического центра лаборатория будет контролировать то, что называется Idea Central – программу, ориентированную на служащих, в которой собраны идеи всех сотрудников по стране, независимо от их функций в компании [98] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. .

«Мы полностью сосредоточены на том, чтобы сделать шопинг более результативным, осмысленным и увлекательным», – сказала Борнштейн об объявлении Innovation Lab. – Мы проводим много времени, примеряя роль клиентов, поскольку это вдохновляет на то, чтобы придумывать новые технологии и сотрудничать с технологическими компаниями Сан-Франциско с целью разработки инновационных решений для новых возможностей покупок».

В объявлении Innovation Lab говорилось об уже запущенных лабораторией четырех конкретных цифровых технологиях. Первой было использование сигналов, или персонализированной системы оповещения для клиентов, давших согласие на ее установку. Покупатели могли получать уведомления по случаю дня рождения, обновления программы лояльности, проведения тренингов и информацию о доступных услугах, находясь в магазинах. Вторая технология называлась «Карманный контур» (Pocket Contour). Вслед за повальным увлечением контурингом, подпитанным семьей Кардашьян, Sephora стала партнером Map My Beauty, которое, исходя из пресс-релиза, было «первым в своем роде кросс-платформенным персональным приложением для создания виртуального макияжа» [99] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. . Анализируя фотографию на мобильном телефоне, приложение может помочь пользователю определить форму лица и предоставить индивидуальные пошаговые инструкции по нанесению макияжа с контурингом.

Компания также объявила, что скоро запустит мобильное приложение для iPhone с функцией дополненной реальности Sephora-to-Go. С помощью него покупатели смогут взаимодействовать с кастомизированным контентом, наводя курсор на лица различных основателей бренда, таких как Лаура Мерсье, Джози Маран, Kat Von D и других, кого видно в окошках приложения. Просканировав изображение с помощью телефона, покупатели смогут посмотреть интервью, видеоролики о продуктах, анимированные GIF-файлы, различные плей-листы на YouTube и страницы продуктов на Sephora.com, не выходя из приложения. И наконец, была анонсирована услуга Sephora Flash, предусмотренная для постоянных покупателей. Тем, кто подписался на Sephora Flash, стала доступна возможность бесплатной доставки всей продукции в течение двух дней, а членам Rouge Beauty Insider – просто бесплатная доставка, так же как и у чрезвычайно популярного Amazon Prime, который предлагает бесплатную доставку для своих VIP-клиентов.

«Лаборатория инноваций и преданная делу управленческая группа дают нам невероятную возможность формировать будущее инноваций, – добавила Бриджит Долан, бывшая в то время вице-президентом Innovation Lab Sephora. Ей поручили возглавить лабораторию и команду. – Учитывая, что мы находимся в самом сердце цифровой и технической сферы, мы хорошо видим игроков и тенденции, как онлайн, так и офлайн, которые могут быть преобразованы в ориентированный на Sephora опыт. У нас неослабевающая жажда развития технологий и взаимодействия с новыми технологическими компаниями, что сейчас может показаться неожиданным, но в итоге предопределит будущее ретейла» [100] “Sephora Announces Innovation Lab to Usher in the Future of Retail,” PRNewswire.com, March 5, 2015, https://www.prnews wire.com/news-releases/sephora-announces-innovation-lab-to-usher-in-the-future-of-retail-300046332.html. .

Еще до того как появилась «Лаборатория инноваций», Sephora тратила значительное количество времени и ресурсов на разработку цифровых технологий. Одной из них стало мобильное приложение Sephora-to-Go. «Мы поняли, что мобильная связь является ключом к унификации программы вознаграждений и поддержке многоканальности, в которой нуждались клиенты», – сказала Долан [101] “How Sephora Wins at Omnichannel,” Pyments.com, March 11, 2015. . В 2012 году оно стало частью Apple Passbook, но с запуском Sephora-to-Go компания смогла воспользоваться облачной платформой от CashStar (мобильным приложением с подарочными картами), чтобы предлагать покупателям подарки.

Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки».

Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки» [102] “How Sephora Wins at Omnichannel,” Pyments.com, March 11, 2015. . Благодаря новому техническому предложению покупатели могли отправлять, использовать и хранить цифровые карты и данные пластиковых подарочных карт как в мобильном приложении Sephora-to-Go, так и в предпочитаемом приложении-кошельке вроде Apple Wallet. Помимо возможности отправлять электронные подарки с любого планшета, смартфона или компьютера появилась возможность персонализировать свои электронные подарочные карты, добавив в них выбранные фотографии или видео. Покупатели также могли обновлять и добавлять электронные подарочные карты на косметические услуги, которые дарят каждому получателю 45-минутный мастер-класс по макияжу в магазине [103] “How Sephora Wins at Omnichannel,” Pyments.com, March 11, 2015. .

Согласно исследованию, проведенному поставщиком компании Sephora CashStar, с момента внедрения мобильного приложения электронные подарочные карты Sephora «приобрели более высокую начальную стоимость, более высокую скорость использования и при их использовании стоимость товаров в корзине была выше. Но наиболее значительным результатом стал рост доходов от электронных подарочных карт Sephora – он был в восемь раз быстрее, чем в предыдущем году. Количество транзакций по электронным подаркам также выросло на 90 % всего через год после запуска программы» [104] “How Sephora Wins at Omnichannel,” Pyments.com, March 11, 2015. . Долан сочла это большим успехом, добавив: «51 % наших электронных подарочных карт используется за один месяц по сравнению с 33 % наших пластиковых подарочных карт… Мы ожидаем, что электронная подарочная система станет ключевым направлением для ретейлеров, работающих над многоканальным ростом, и мы надеемся оставаться на передовой этого движения» [105] “How Sephora Wins at Omnichannel,” Pyments.com, March 11, 2015. . Сейчас Sephora-to-Go называется приложением Sephora (Sephora app), где есть возможность делать покупки, наносить виртуальный макияж, просматривать эксклюзивные товары, посещать Rewards Bazaar и даже активировать «режим магазина».