Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Сегодня у большинства компаний, с которыми мы взаимодействуем, есть омниканалы (множественные каналы) и приложения. Опять же, мы считаем само собой разумеющимся, что можем делать все: от банковских операций до покупок продуктов лично, онлайн и с помощью приложений. Мы можем жаловаться или восторгаться, общаясь с организациями через социальные сети. Но Sephora действительно была лидером не только в индустрии красоты и косметики, но и в целом в ретейле.

«Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов».

В октябре 2017 года для глянцевой статьи под названием «Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: “We need to over-deliver”» («Глава омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон: Нам нужно делать больше») Прия Рао взяла интервью у главы нового подразделения Sephora Omnichannel Retail. В беседе Лотон рассказала о своей новой должности и заявила, что ее цель – полностью объединить возможности электронной торговли и магазинов Sephora, чтобы предложить клиентам «полноценный» омниканальный (или многоканальный) опыт.

Он представлял собой выпущенное в январе 2018 года приложение Sephora Store Companion, функционал которого соответствовал его названию: приложение сопровождало покупателя во время шопинга в магазине с того момента, как человек в него входил. «Под рукой была информация о прошлых покупках и персонализированные рекомендации по продуктам», – отмечала Рао [106] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver,’” Glossy.co, December 12, 2018, https://www.glossy.co/new-face-of-beauty/sephora-head-of-omnichannel-retail-mary-beth-laughton-we-need-to-over-deliver. . Также она рассказывала, как Sephora совместно с Google объединила Google Assistant и контент Sephora на YouTube на устройстве голосового помощника Google Home Hub. «Я проработала на этой должности чуть больше года, и объединение магазинов и цифрового департамента с потребителем во главе стало нашим самым большим достижением, – говорит Лотон. – Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов» [107] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver,’” Glossy.co, December 12, 2018, https://www.glossy.co/new-face-of-beauty/sephora-head-of-omnichannel-retail-mary-beth-laughton-we-need-to-over-deliver. .

Описывая, как объединение цифрового опыта и опыта торговли офлайн помогло обеим сторонам бизнеса, Лотон подчеркивает: «В сегодняшней ретейл-среде «всесторонний подход», или подход ко всему с точки зрения омниканальности, действительно важен, потому что у нашего покупателя большие ожидания. Мы не можем просто доставить продукт, мы должны сделать больше – осуществить сверхпоставку, – и сделать это действительно хорошо. Мы хотим обслуживать клиента наилучшим образом, независимо от того, где он совершает покупки» [108] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver,’” Glossy.co, December 12, 2018, https://www.glossy.co/new-face-of-beauty/sephora-head-of-omnichannel-retail-mary-beth-laughton-we-need-to-over-deliver. .

Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как.

Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным, Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как. «Люди начинают с поиска товара в нашем приложении, находясь дома или в автобусе по пути на работу, – объясняла она. – Затем они идут в обычный магазин. Однако мы знаем, что покупки совершаются онлайн и офлайн: некоторые приобретают товары только в офлайн-магазинах, в то время как другие воспринимают бутик как способ познакомиться с нашим брендом, а затем покупают в интернете» [109] Priya Rao, “Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: ‘We Need to Over-deliver,’” Glossy.co, December 12, 2018, https://www.glossy.co/new-face-of-beauty/sephora-head-of-omnichannel-retail-mary-beth-laughton-we-need-to-over-deliver. .

Стремясь объединить физический и онлайн-опыт клиентов, Sephora запустила проект Happening at Sephora («Происходящее в Sephora»). Несмотря на то что это цифровой центр, он связан с ретейл-средой, поскольку, по словам Лотон, «демонстрирует все, что происходит в офлайн-магазинах, например, мероприятия, мастер-классы, услуги и запуски бренда… Есть множество цифровых инструментов, которые напоминают о полученных впечатлениях».

Сфера, в которой Sephora удалось преуспеть в качестве лидера в области омниканальности – делать цифровое реальным. В дополнение к приложению Sephora и цифровому центру Happening at Sephora, а также к другим функциям моделирования Sephora запустила Sephora Virtual Artist – приложение дополненной реальности, доступное в некоторых магазинах. Клиенты могли воспользоваться функцией snap and try («щелкни и попробуй»), которая подразумевала, что они могут выбрать фото практически любого человека, загрузить изображение и наложить его на собственное лицо. Также покупатели могли «нанести» некоторые продукты линии Sephora Collection.

Какой бы замечательной для компании ни была новая технология, она привела к совершенно новому уровню непредвиденных осложнений. В 2018 году женщина из Иллинойса подала в суд на Sephora and Modiface Inc. (компанию-разработчика программного обеспечения, которая создает платформу дополненной реальности, позволяющую «примерить» бьюти-образы онлайн) за то, что якобы приложение стало «вмешательством в частную жизнь» и «делает больше, чем просто фотографии». Согласно журналу Cook County Record , Осте Салкаускейте подала жалобу индивидуально и от имени «людей, находящихся в аналогичном положении» в суд округа Кук, ссылаясь на закон штата Иллинойс о конфиденциальности биометрической информации [110] Bree Gonzales, “Sephora Customer Alleges Virtual Artist Kiosks Don’t Inform Customers in Writing of Biometrics Collection,” Cookcountyrecord.com, December 12, 2018, https://cookcountyrecord.com/stories/511659209-sephora-customer-alleges-virtual-artist-kiosks-don-t-inform-customers-in-writing-of-biometrics-collection. .

Истица утверждала, что, когда запустила приложение, от нее «потребовали» персональные данные, и эта информация была «распространена в попытке продать ей продукцию Sephora» [111] Bree Gonzales, “Sephora Customer Alleges Virtual Artist Kiosks Don’t Inform Customers in Writing of Biometrics Collection,” Cookcountyrecord.com, December 12, 2018, https://cookcountyrecord.com/stories/511659209-sephora-customer-alleges-virtual-artist-kiosks-don-t-inform-customers-in-writing-of-biometrics-collection. .

Согласно документам, Салкаускейте возложила вину на Sephora USA Inc. и Modiface Inc. за то, что они не проинформировали потребителей в письменной форме о том, что их «биометрические данные собирались, а также об условиях, в соответствии с которыми будут фиксироваться, собираться, храниться и использоваться» [112] Bree Gonzales, “Sephora Customer Alleges Virtual Artist Kiosks Don’t Inform Customers in Writing of Biometrics Collection,” Cookcountyrecord.com, December 12, 2018, https://cookcountyrecord.com/stories/511659209-sephora-customer-alleges-virtual-artist-kiosks-don-t-inform-customers-in-writing-of-biometrics-collection. . Исходя из протокола, истица требовала судебного разбирательства с участием присяжных и добивалась «судебного запрета, справедливой судебной защиты, установленной законом компенсации денежных убытков и возмещения морального ущерба; присуждения процентов за периоды до и после вынесения решения о компенсации» [113] Bree Gonzales, “Sephora Customer Alleges Virtual Artist Kiosks Don’t Inform Customers in Writing of Biometrics Collection,” Cookcountyrecord.com, December 12, 2018, https://cookcountyrecord.com/stories/511659209-sephora-customer-alleges-virtual-artist-kiosks-don-t-inform-customers-in-writing-of-biometrics-collection. . На момент написания этой книги дело все еще продолжалось и вызывало вопросы: осведомлены ли потребители о том, как собираются их данные? И понимают ли они, что, когда используют подобные устройства (или взаимодействуют с компанией через любой из ее каналов в любое время), данные о них собираются и используются в маркетинговых процессах?