Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Однако, по мнению старшего автора Forbes Джоан Вердон, утверждение о том, что обучение и кампания были запланированы Sephora с самого начала и рассчитаны только на час, а не на целый день, было большой ошибкой. «Подчеркивая, что инклюзивный тренинг является частью давно запланированной маркетинговой кампании, Sephora упускает шанс показать, что она может совершить пивот и предпринять оперативные меры, когда это необходимо для устранения расовой дискриминации», – писала Вердон. В противовес она упомянула о ситуации, произошедшей годом ранее, когда сеть Starbucks закрыла кофейни на целый день для обучения после случая с расовым профилированием со стороны сотрудника сети, который привел к аресту двух мужчин в Филадельфии и массовому общественному протесту после того, как видео (с расовой дискриминацией) стало вирусным.

В статье Вердон цитирует профессора в области исследования операций, информации и принятия решений в Уортонской школе бизнеса Университета Пенсильвании Кэтрин Милкман – соавтора исследования, которое показало, что обучение вопросам многообразия и инклюзивности «дало смешанные результаты» и было недавно опубликовано в научном журнале Proceedings of the National Academy of Sciences [138] Joan Verdon, “We’re Closing for Diversity Training. But Not Because of The SZA Tweet,” Forbes.com, June 5, 2019, https:/www.forbes.com/sites/joanverdon/2019/06/05/sephora-says-it-planned-store-closings-months-before-szas-tweet/#4dc366931d36. . В нем оценивалось влияние часового онлайн-курса такого обучения на группы сотрудников и утверждалось, что, «хотя один час обучения изменил отношение, он мало что сделал, чтобы изменить поведение» [139] Joan Verdon, “We’re Closing for Diversity Training. But Not Because of The SZA Tweet,” Forbes.com, June 5, 2019, https:/www.forbes.com/sites/joanverdon/2019/06/05/sephora-says-it-planned-store-closings-months-before-szas-tweet/#4dc366931d36. . Милкман сделала вывод, что «для изменения поведения работодателям, вероятно, лучше выделить ресурсы на найм большего числа женщин и представителей меньшинств на руководящие должности или изменить процессы и политику компании, способствующих формированию стереотипов и предвзятости» [140] Joan Verdon, “We’re Closing for Diversity Training. But Not Because of The SZA Tweet,” Forbes.com, June 5, 2019, https:/www.forbes.com/sites/joanverdon/2019/06/05/sephora-says-it-planned-store-closings-months-before-szas-tweet/#4dc366931d36. .

Милкман высказала свое мнение Вердон относительно тренингов Sephora: «Неясно, направлены ли они на решение глубинных причин, я убеждена, что проблема в этом». Тем не менее она добавила, что выделение времени на закрытие магазинов и тренинги и требование присутствия на них сотрудников немного улучшает ситуацию, хотя бы за счет повышения осведомленности работников. «Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями» [141] Joan Verdon, “We’re Closing for Diversity Training. But Not Because of The SZA Tweet,” Forbes.com, June 5, 2019, https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2019/06/05/sephora-says-it-planned-store-closings-months-before-szas-tweet/#4dc366931d36. .

Люди должны знать, что дискриминация неприемлема, что организация относится к этому очень серьезно, и общественность также должна быть в курсе… Возможно, исследование не подтверждает, что решает конкретную проблему, но оно помогает справиться с другими трудностями?

В той же статье приводится фрагмент интервью, взятого Вердон у Рона Торосяна, президента и генерального директора фирмы по связям с общественностью 5WPR, который поддержал Sephora в проведении тренинга по многообразию и в инициативе с закрытием магазинов: «Это показывает, что они очень серьезно относятся к претензиям и намерены принимать меры». Торосян добавил: «Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит» [142] Joan Verdon, “We’re Closing for Diversity Training. But Not Because of The SZA Tweet,” Forbes.com, June 5, 2019, https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2019/06/05/sephora-says-it-planned-store-closings-months-before-szas-tweet/#4dc366931d36. .

Другие критики были не столь позитивны, заявляя, что все меры Sephora по урегулированию описанной ситуации были пиар-катастрофой, показательной для многих. В статье для PR News под названием «Пиар-провал? Sephora отрицает, что верно реагирует на публичные вызовы» менеджер по работе с клиентами пиар-компании Hollywood Agency Брукс Уоллес отметила, что Sephora упустила возможность продемонстрировать свою «настоящую человечную сторону», добавив: «В любой кризисной ситуации в коммуникационной сфере общественность хочет услышать извинения и признание вины. Это очеловечивает бренд и служит показателем того, что компания прислушивается к потребительскому сообществу, и это все, что клиенты – в том числе обиженные – хотят услышать. Простого «мы просим прощения, мы слышим вас и все исправим» было бы достаточно [143] Melissa Hoffman, “PR Fail? Sephora Denies Doing the Right Thing for the Right Reasons,” Prnewsonline.com, May 6, 2019, https://www.prnewsonline.com/sephora-pr-fail. .

Уоллес также сказала, что, если бы Sephora была ее клиентом, она бы «порекомендовала руководству выступить с инициативным заявлением о том, какие уроки компания извлекла из этого опыта, как высоко она ценит то, что SZA привлекла к нему их внимание, и объявить о годичной программе мероприятий по оценке разнообразия и инклюзии, а не просто о часовом семинаре. Возможно, генеральному директору Sephora стоило бы сделать совместное заявление с SZA – например, в формате короткого видео – о том, как важно вносить изменения и рассказывать о них, подтверждая перемены к лучшему. Демонстративное смирение, признание своей неправоты и благодарность SZA за высказанные замечания сыграли бы свою роль, показав, насколько серьезно компания в лице ее руководителя, например, генерального директора, к этому относится» [144] Melissa Hoffman, “PR Fail? Sephora Denies Doing the Right Thing for the Right Reasons,” Prnewsonline.com, May 6, 2019, https://www.prnewsonline.com/sephora-pr-fail. .

С Уоллес согласились и другие специалисты по связям с общественностью. «Похоже, это пустое сообщение от бренда, единственная цель которого – сказать, что проведение тренинга никак не было связано с упомянутым инцидентом, – отмечал Патрик Гевас, вице-президент GreenRoom. – В нынешней непростой ситуации в ретейле практически немыслимо контролировать все точки, но само собой разумеется, что в итоге легко упустить продажи. Это также указывает на более серьезную проблему в обучении и адаптации сотрудников при приеме на работу и в дальнейшем, в течение года, когда они должны доказать свою приверженность концепции разнообразия. Если происходит нечто подобное, правильным будет незамедлительно принять дисциплинарные меры, подчеркнув свое отношение к вопросу разнообразия, что немаловажно для репутации бренда» [145] Melissa Hoffman, “PR Fail? Sephora Denies Doing the Right Thing for the Right Reasons,” Prnewsonline.com, May 6, 2019, https://www.prnewsonline.com/sephora-pr-fail. .