Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Хотя Sephora могла бы лучше справиться с ситуацией, она поучительна, поскольку демонстрирует, как легко и быстро один сотрудник способен вызвать тотальный кризис бренда и насколько важны методы найма и постоянного обучения. Разумеется, обычно это не «просто один сотрудник». Фактически всего за день до завершения корпоративного тренинга по вопросам разнообразия еще одна знаменитость – обладательница высокостатусных аккаунтов в Twitter и Instagram – пожаловалась на отношение сотрудников Sephora к клиентам.

Бывшая участница шоу Saturday Night Live, актриса и комик Лесли Джонс, сообщила о случае недружелюбного обращения продавца и менеджера Sephora с ее визажистом и женой ее лучшего друга, произошедшем в магазине на Бродвее 4 июня 2019 года. Джонс объяснила, что в магазине Sephora в Нью-Йорке с ее подругами обошлись настолько грубо, что они ушли «в слезах» [146] Kiki Meola, “Leslie Jones Slams Sephora Ban After Friends Left in Tears, Challenges the Store’s Inclusivity Training,” UsMagazine.com, June 6, 2019, https://www.usmagazine.com/stylish/news/leslie-jones-slams-sephora-ahead-of-inclusivity-training/. . Хотя компания ответила на твит актрисы и еще раз подтвердила информацию о проведении на следующий день тренинга по разнообразию и инклюзии, Джонс посчитала, что этих действий Sephora недостаточно. Она снова написала у себя в Instagram: «Я так устала от вашей тупости. Если мы тратим деньги в вашем магазине, то достойны лучшего обслуживания. К черту ваш магазин, @sephora, вам нужно его закрыть, чтобы научить сотрудников вежливости, как насчет увольнения грубиянов и найма тех, кто знает, что такое деликатность. Они существуют! Я устала от этого дерьма. #NOMORESEPHORA (хватит с нас Sephora)».

Sephora ответила Джонс в Twitter: «@Lesdoggg, нам очень жаль это слышать. Мы связались с вами через Instagram и надеемся связаться с вашими друзьями напрямую». Затем по поводу этого инцидента появилось заявление в журнале Us Magazine: «Как компания мы придерживаемся принятых в обществе высоких стандартов создания гостеприимной обстановки для каждого клиента. Информация, которой поделилась Лесли Джонс относительно впечатлений Лолы Оканлавон от посещения магазина Sephora, вызывает беспокойство, а описываемая ею ситуация противоречит нашим ценностям. Мы обратились к Лоле за дополнительной информацией. Нашим приоритетом является построение инклюзивного сообщества и пространства, где все клиенты будут чувствовать уважение к себе. Наш профессиональный путь не был безупречным, но он еще не завершен. Мы продолжим учиться и работать над достижением поставленных целей».

С момента запуска кампании Sephora неоднократно подтверждала свои усилия в области многообразия и инклюзии: это видно из уже упомянутых групп Beauty Insider, кампании We Belong Together, анонсирования присоединения к #SephoraSquad 24 инфлюенсеров с разным опытом и образом жизни и даже манеры отзываться о клиентах. Сотрудница Sephora в Kenwood Mall в Цинциннати, попросившая не называть ее имени, подтвердила очень четкую позицию Sephora в плане приверженности принципу инклюзии и подчеркнула собственное стремление быть внимательной при использовании гендерных местоимений – воздерживаться от употребления местоимения «она» по отношению к клиентам, что было довольно стандартным обращением в течение многих лет. «Я стараюсь не делать никаких предположений. Вообще».

Однако магазин преследует не только проблема инклюзии. На Reddit есть целая ветка, посвященная «худшим впечатлениям покупателей в Sephora». В постах посетители жаловались на грубость сотрудников, вызванную тем, как клиенты выглядели и одевались, некоторых продавцы обвиняли в кражах и преследовали по всему магазину (менеджеры в торговом зале общаются друг с другом и акцентируют внимание на конкретных покупателях). Конечно, личный опыт и впечатления – это в значительной степени разрозненные факты, как и то, о чем пишут на Reddit.

Пока юристы и PR-команды Sephora были заняты кейсами, связанными с инклюзией, многообразием, дискриминацией и гневными постами на Reddit, в компании произошло еще одно досадное событие. В 2017 году на нее подали иск: истица утверждала, что заразилась герпесом после того, как попробовала помаду в магазине Sephora в Лос-Анджелесе (район Голливуда и Хайленда). Один из главных привлекательных аспектов компании Sephora – это, конечно же, возможность попробовать АБСОЛЮТНО ЛЮБОЙ ПРОДУКТ перед покупкой. Большинство посетителей магазинов Sephora знакомы с правилами: рядом с каждым пробным образцом есть ватные палочки и аппликаторы – так что никаких повторных использований в духе невротика Джорджа Костанзы ( персонаж из сериала «Сайнфелд» ). Однажды использованный аппликатор выбрасывается.

Сотрудники Sephora также следуют строгой инструкции по хранению пробников. Однако, согласно журналу SELF, истица заявила, что в 2015 году вскоре после посещения магазина Sephora, где она нанесла помаду, ей диагностировали герпес на губе (в медицинском учреждении Olive View-UCLA). Герпес неизлечим и может проявиться в любой момент, но покупательница утверждает, что «до посещения конкретного магазина» никогда не сталкивалась с его проявлениями. Она подала в суд на компанию, помимо прочего, за «моральный ущерб» из-за «неизлечимого пожизненного недуга» [147] Amy Capetta, “A Woman Claims She Got Herpes from Sephora Lipstick.” Self.com, November 3, 2017, https://www.self.com/story/woman-claims-she-got-herpes-from-sephora-lipstick -samples. . Со своей стороны Sephora, которая обычно не комментирует судебные разбирательства, выступила в журнале SELF, утверждая: «Здоровье и безопасность клиентов – наш главный приоритет. Мы очень серьезно относимся к гигиене продуктов и стремимся придерживаться высоких стандартов в наших магазинах» [148] Amy Capetta, “A Woman Claims She Got Herpes from Sephora Lipstick.” Self.com, November 3, 2017, https://www.self.com/story/woman-claims-she-got-herpes-from-sephora-lipstick -samples. .

Нет необходимости говорить, что, как только в 2017 году об этом случае стало известно, сообщество потребителей Sephora забурлило и даже запаниковало.

Покупательский опыт у Sephora основан на возможности пробовать продукты перед покупкой, веря в чистоту образцов. Насколько вероятно, что кто-то действительно заразился герпесом через косметические пробники?

По словам репортера журнала SELF, «это весьма маловероятно». Хотя, по мнению доктора наук, профессора эпидемиологии из Колледжа общественного здравоохранения при государственном университете Кена и автора журнала SELF Тары С. Смит, «вероятность заразиться герпесом от нанесения средства для губ существует» [149] Amy Capetta, “A Woman Claims She Got Herpes from Sephora Lipstick.” Self.com, November 3, 2017, https://www.self.com/story/woman-claims-she-got-herpes-from-sephora-lipstick -samples. . Видимо, вирус герпеса может часами сохраняться на пластиковой поверхности и столько же – на поверхности косметических средств, поэтому Смит предупреждает: «До вас помадой мог воспользоваться человек, уже инфицированный вирусом». Супер-утешительно.