Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Согласно иску, Tilbury «не обращалась с Шилдс по поводу и не запрашивала разрешения на использование ее (имени)», и, назвав карандаш для бровей в честь актрисы, она напрямую «препятствует потенциальной возможности Шилдс продавать свою коллекцию; несанкционированное использование также противоречит ее праву на публичность, позволяющему актрисе не допускать без разрешения использовать в коммерческих целях ее имя и/или образ другими людьми» [164] “Brooke Shields Slaps Charlotte Tilbury, Sephora, Nordstrom, and Co. with Lawsuit Over “‘Brook S.’ Eyebrow Pencil,” The-Fashionlaw.com, May 9, 2019, http://www.thefashionlaw.com/home/brooke-shields-slaps-charlotte-tilbury-with-lawsuit-over-brooke-s-eyebrow-pencil. .

Она говорит, что то же самое касается Beautylish, Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s, JCPenney, Neiman Marcus, Nordstrom, Sephora и Yoox Net-a-Porter, которые также фигурируют в качестве ответчиков за их участие в запуске и продаже продукции.

Шилдс просила суд заставить ответчиков прекратить использование ее имени и продажу продуктов «Brooke S», а также требовала денежной компенсации. Любопытно, что компания Tilbury довольно часто использовала имена знаменитостей в названиях своей продукции и не сталкивалась с судебными тяжбами. Naomi, оттеночный (от «темно-коричневого до черного) хайлайтер для лифтинга бровей, назван в честь Наоми Кэмпбелл. Kim KW назван в честь Ким Кардашьян Уэст, Bosworth’s Beauty – в честь Кейт Босуорт, Penelope – в честь Пенелопы Крус, Secret Salma – в честь Сальмы Хайек и Kidman’s Kiss – в честь Николь Кидман. Ни одна из этих знаменитостей не подала в суд на Tilbury. Шилдс – первая.

Ни Charlotte Tilbury, ни Sephora не прокомментировали ситуацию, которая на момент написания этой книги еще не разрешилась, но представитель адвоката Шилдс, Алекс Вейнгартен из Venable LLP, заявил: «Это вопиющее нарушение прав Брук, и мы будем решительно отстаивать их в суде. Карьера Брук Шилдс в качестве модели, актрисы, писательницы и предпринимателя на протяжении десятилетий сделала имя Брук (и ее брови) общеизвестными» [165] “Brooke Shields Slaps Charlotte Tilbury, Sephora, Nordstrom, and Co. with Lawsuit Over “‘Brook S.’ Eyebrow Pencil,” The-Fashionlaw.com, May 9, 2019, http://www.thefashionlaw.com/home/brooke-shields-slaps-charlotte-tilbury-with-lawsuit-over-brooke-s-eyebrow-pencil. .

Нет ни слова о том, что будет делать Sephora, а что – нет. Однако поиск на веб-сайте Sephora карандаша Brooke S Brow Lift не дает результатов, хотя простой карандаш Charlotte Tilbury Brow Life за 30 долларов на сайте есть. О Брук Шилдс нет никакого упоминания. Пока ничего не известно о том, завершилось ли разбирательство, но похоже, что Sephora перестраховывается.

Хотя Sephora не несет прямую ответственность за первоначальное название набора для бровей Charlotte Tilbury Brow, ретейлер не в первый раз сталкивается с негативной реакцией на названия, которые некоторые из продаваемых им брендов дали своей продукции.

Известная тату-мастер и косметический магнат Kat Von D давно и успешно сотрудничает с Sephora. Kat Von D сначала прославилась благодаря своему шоу LA Ink на канале TLC, а позже, в 2008 году, запустила веганскую косметическую линию эксклюзивно для Sephora. Одноименная косметическая линия, известная своими смелыми цветами и стойкостью, является популярным брендом, средства которого не тестируются на животных. Kat Von D очень своеобразна, и названия ее продуктов, конечно, были в заголовках газет на протяжении многих лет. В 2013 году Sephora убрала со своих полок помаду Kat Von D под названием «Celebutard», заявив: «Мы обратили внимание, что название одного оттенка помады оскорбляет некоторых наших клиентов. Мы глубоко сожалеем об этом» [166] Haley Blum, “Sephora pulls Kat Von D lipstick over ‘degrading’name,” USAToday.com, November 8, 2013, https://www.usatoday.com/story/life/people/2013/11/08/sephora-pulls-kat-von-d-lipstick-over-offensive-name/3474443/. 41. Blum. . Kat Von D не разделяла этого мнения и отправилась в Twitter, чтобы «по-настоящему поговорить» со своими поклонниками, и написала, а затем удалила: «В конце концов, это просто чертова помада».

Любопытно, что Sephora и Kat Von D сохранили партнерство, несмотря на временный спад. (Ее продукты до сих пор продаются в Sephora и часто оказываются в числе бестселлеров.) Sephora просто урегулировала спор: 1) сделав заявление, 2) убрав продукт с оскорбительным названием со своего сайта и 3) повысив осведомленность и внимательность в будущем и быстро реагируя на аналогичные последствия (как в случае с карандашом Brooke S Brow Lift). Урок усвоен.

Список (пусть и не исчерпывающий) скандалов, судебных исков и споров со знаменитостями только за последние несколько лет показал, что в большинстве случаев Sephora действовала оперативно, предпринимала продуманные и быстрые шаги и, когда это было оправдано, немедленно приносила извинения за прегрешения и предпринимала меры, чтобы исправить положение, где могла. Sephora также оказалась довольно стойкой и гибкой, столкнувшись с неожиданностями, такими как случай с сайтом ADA и скандал с поступлением в колледж. Как крупная компания с популярным именем, представляющая значительное количество известных брендов, Sephora неизбежно будет сталкиваться со скандалами. Не преуменьшая роли компании в приписываемых ей случаях дискриминации, она тем не менее предприняла скоординированные усилия по информированию и обучению сотрудников принципам разнообразия и инклюзии и, похоже, готова быть чуткой в будущем.

Хотя этот перечень судебных исков и скандалов со знаменитостями за последние несколько лет не является исчерпывающим, он показал, что в большинстве случаев Sephora быстро реагировала, предпринимала обдуманные действия, а когда это было оправдано, немедленно извинялась за свои проступки и принимала корректирующие меры, чтобы загладить свою вину везде, где это было возможно.

Реальность такова, что социальный, экономический и технологический ландшафт быстро меняются. Это касается не только ретейлеров в косметической индустрии, но и в мире в целом. По мере того как Sephora растет и расширяется, она готовится к новому и часто неожиданному ландшафту, справляясь по пути с непредвиденным.

Индустрия красоты ежегодно растет стремительными темпами без каких-либо признаков замедления, и в значительной степени это заслуга интернета [167] Stephanie Crets, “Beauty Retailers Grow US Online Sales 24 percent,” DigitalCommerc360.com, December 26, 2018, https://www.digitalcommerce360.com/article/beauty-ecommerce-sales/. . Как ситуация отражается на таких компаниях, как Sephora, в основе концепции бренда которых лежит эмпирический in-store-компонент? Если половина продукции продается в интернете, то другая половина всего их рынка все еще приходится на обычные магазины. Пока большинство других ретейлеров сокращают штат и переходят исключительно в онлайн-формат вместо витрин, индустрии красоты и магазинам вроде Sephora досталась уникальная возможность роста в формате физических ретейл-площадок. У таких магазинов есть огромный потенциал для роста и на рынке онлайн-торговли. Фактически, согласно данным интернет-ретейлеров, онлайн-продажи бьюти-индустрии опережали общие темпы роста электронной торговли в США [168] Stephanie Crets, “Beauty Retailers Grow US Online Sales 24 percent,” DigitalCommerc360.com, December 26, 2018, https://www.digitalcommerce360.com/article/beauty-ecommerce-sales/. . В этом году ( на момент написания книги ) Sephora не вошла в пятерку самых быстрорастущих интернет-магазинов розничной торговли продукции индустрии красоты. По темпам роста онлайн-продаж ее опережают Glossier Inc. (чьи онлайн-продажи составили 97,1 % от общего объема продаж и чей доход вырос на 275 %), Kose Corp, Harry’s Inc., Ulta и Lovely Skin.