Равиль Алтынбаев - Основы инноватики и управления проектами автоматизации производства

Четвёртая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизой (франшиза – право на создание коммерческого предприятия, предоставляемое на определённый период и зафиксированное в договоре) лицензии и является специфическим способом – организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с них по ряду причин.

Пятая схема сбыта предполагает усиление четырёх предыдущих схем с привлечением для этого посредников.

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использования таких каналов, как: вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга; персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению на них товарного знака соответствующего поставщика (как путём рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

По новым товарам длительного пользования (особенно относящимся к категориям наукоёмких «товаров доверия» и «товаров опыта») ещё одним крайне существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые условия технического обслуживания подобных продуктов (профилактика, ремонт и поставка запасных частей). Здесь особенно важен максимально широкий круг, а также минимальные стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров.

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надёжной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:

– регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

– сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего только появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбуждённым специальными приёмами работы с общественностью – от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому предприятию независимо от его размеров.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта.

Наиболее распространённым является первый вариант ценообразования продвижения на рынок нового для него товара. Он заключается в следующем:

– во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

– выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоёмкости товара);

– в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

– по требованию появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара в определённых пределах, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Второй вариант ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту основывается на жёсткой патентной (при капиталоёмком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите «угадавшего» платёжеспособный спрос инноваций (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей данного ноу-хау). Здесь характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедлением (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной ценовой политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде её постоянной клиентуры.

Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (и первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, которые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления).

Помимо продажи лицензий (на неё в мире приходится около 80 % всех передач технологий, технологических трансфертов), новые технологии могут продаваться, например, в форме:

– командирования на возмездной основе работников – носителей соответствующего ноу-хау;

– выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические);

– оказания инжинирингово-консультационных услуг;

– продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) новых технологий;