Джим МакЛамор - Burger King. Как построить империю

Каждую ночь Чарли приходил в Brickell Bridge, надевал поварскую форму и начинал ослепительно улыбаться, звоня в колокольчик несколько часов подряд перед зданием ресторана. «Чарли, зовущий на ужин» стал местной достопримечательностью. Очарование Чарли, его искренность и наивность, а также сам концепт необычной рекламы привлекли внимание тысячи клиентов к ресторану Brickell Bridge. Наконец-то я придумал что-то стоящее, чтобы привлечь внимание публики, но вопрос посещаемости ресторана все еще стоял ребром. Поэтому я решил добавить к предложению стейки на ужин.

Я заказал несколько рекламных объявлений в газете Miami Herald, куда отправил фотографию «Чарли, зовущего на ужин». Объявление гласило:

ПРОСТО НАПОМНИМ

Маленький Чарли все еще звонит в свой обеденный колокольчик, чтобы напомнить вам о самых лучших стейках в Майами.

Полукилограммовый стейк из

ФИЛЕ ВЫСШЕГО КАЧЕСТВА всего за $1,95

Полный обед за $1,40

СЛЕДИТЕ ЗА ОБЪЯВЛЕНИЯМИ ЧАРЛИ,

ПРИХОДИТЕ НА УЖИН В РЕСТОРАН BRICKELL BRIDGE

Офисный центр 550 Building,

Брикл-авеню, дом 550

С 17 до 21, 7 дней в неделю

БЕСПЛАТНАЯ ПАРКОВКА И МНОГО СВОБОДНЫХ МЕСТ ЗА ЗДАНИЕМ

Доллар и 95 центов за нежнейшее высококачественное мясо с картофелем Айдахо, салат и напиток на выбор — идеальное соотношение цена — качество. На этом меню я не зарабатывал ничего, лишь отбивал себестоимость блюда. Стейк был первоклассный, но я знал, что не могу загнуть за него цену, поскольку сперва предстояло обеспечить постоянный поток клиентов. Это была самая насущная проблема. Стратегия заключалась в том, чтобы научить официантов предлагать в дополнение к основному заказу печеных омаров, телятину в пармезане, жареные креветки, телячью печень или что-то еще из меню. Идея в том, что все остальные позиции более выгодны для нас. С Чарли, выступающим в роли «инфлюенсера», продажи выросли, клиентов стало значительно больше.

Наша уникальная кампания срежиссировала еще один феномен: даже в летние месяцы на входе в Brickell Bridge выстраивалась очередь. Все хотели поужинать у нас. Успех предприятия удивил даже меня. Я перестал волноваться и понял, что мне наконец удалось поставить бизнес на рельсы. Я победил обстоятельства благодаря инновации в маркетинге. Наконец-то почувствовал себя на вершине, и, признаюсь, это было классно.

Продажи можно поднять благодаря эффективному продвижению. И это, пожалуй, один из главных бизнес-уроков, что мне удалось вынести из всего своего опыта. Это был небольшой урок маркетинговой мудрости, о подобных вещах вы можете прочитать и в других книгах, однако стоит прочувствовать на себе, если хотите получить результат. Урок очень прост: если вы создаете продукт или сервис, то стоит упаковать его уникальным образом, чтобы донести идею в доступной форме. Вкуснейший стейк по привлекательной цене — хорошо, но этого недостаточно для привлечения большого числа клиентов для нового бизнеса. Стоит сосредоточиться и на том, как именно вы расскажете о предложении. Людей нужно выдернуть из рутины, чтобы они обратили внимание на сообщение — как в случае с Чарли-колокольчиком. Наш трюк с Чарли помог продавать стейк и одновременно сообщал людям, где находится ресторан. Кроме того, мы предложили клиентам прийти и увидеть воочию, что еще у нас продается. У этой истории есть кое-что общее со стратегией, с помощью которой мы продвигали Воппер в Burger King.

К сожалению, когда Brickell Bridge встал на ноги, Colonial Inn переживал нелегкие времена. Менеджер, назначенный мною на должность главного, перелопатил меню и добавил туда различные сложные блюда. В результате наша репутация бургерной, где быстро подавали простые заказы, была скомпрометирована. Продажи неустанно падали, и ресторан приносил все меньше прибыли. Пока я сражался за выживание Brickell Bridge, доходы Colonial помогали держаться на плаву. Сейчас же у ресторанчика в Уилмингтоне были серьезные проблемы, и мне предстояло устранить кризис и решить вопрос с менеджментом, отвечавшим за благополучие заведения.

В Brickell Bridge мне посчастливилось познакомиться с юношей по имени Билл Билохорка. Билл недавно закончил Школу гостиничного менеджмента Университета штата Пенсильвания, и однажды он, просто проходя мимо, заглянул ко мне с вопросом, есть ли у нас открытые вакансии. Продажи Brickell Bridge росли, и я мог позволить себе нанять Билла помощником менеджера, и с самого начала он зарекомендовал себя лучшим образом. Я вспомнил про Билла, когда дела в Colonial Inn пошли неладно, и спросил его, не хочет ли он отправиться в Уилмингтон присмотреть за моим рестораном и попытаться его продать. Управлять рестораном заочно, находясь в тысяче миль от места, — явно не лучшая стратегия развития бизнеса.

Проблемы с менеджментом в Colonial Inn как всегда начались в самое неподходящее время. Нэнси носила нашего третьего ребенка, и к тому же мы все еще жили в маленьком доме, взятом в аренду. К июлю 1953 года дела в Colonial Inn по-прежнему шли неважно, а менеджер, отвечавший за ресторан, строчил мне ультимативные письма с требованием продать ему бизнес на его условиях, иначе он уволится. Бедолаге казалось, что у меня нет другого выхода. Мне стоило срочно уволить этого проходимца, а также сменить весь менеджмент в Colonial Inn.

У Нэнси начались схватки, и я повез ее в Мемориальную больницу Джексона, где она 14 июня и родила сына, как раз в свой день рождения. Мы назвали мальчика Стерлинг Уитман МакЛамор. В больнице я рассказал Нэнси, как обстоят дела в Уилмингтоне. Я сказал, что планирую поехать туда и что Билл Билохорка поедет со мной, где вскоре возглавит все по Colonial Inn. Я попрощался и отправился в аэропорт. Нэнси держалась стойко, и я навсегда запомнил ее пристальный взгляд, проводивший меня из палаты.

Я был взволнован рождением малыша, первым мальчиком среди моих детей. Мне не хотелось уезжать и оставлять Нэнси в одиночестве с тремя детьми на руках. Несмотря на то что я отчаянно старался ради семьи, времени на то, чтобы провести его вместе с ними, не оставалось, и я отчаянно скучал по ним.

Когда мы с Биллом приехали в Уилмингтон, я назначил Билла главным и мог быть спокоен — ресторан оставался в хороших руках. Несколько дней спустя я вернулся в Майами. Нэнси занималась тем, что вела хозяйство и присматривала за нашими двумя дочками и сынишкой. Я вернулся к привычному расписанию в Brickell Bridge и проводил там по 16 часов в день всю неделю без выходных. Дела шли гладко и с каждым днем становилось все лучше. Скрестив пальцы, я ждал вестей по поводу продажи Colonial от Билла.

Биллу посчастливилось найти покупателя, который согласен заплатить за ресторан приличные деньги. Я нанял молодого юриста Эндрю Дж. Кристи, который только что закончил университет и начинал свою карьеру. Он должен был подготовить документы и организовать сделку.