Джим МакЛамор - Burger King. Как построить империю

Перед открытием ресторана Дэйв обратился к партнерам с предложением переименовать Insta-Burger в Insta-Burger King. Он же предложил создать образ короля, восседающего на гамбургере с милкшейком в обнимку и показал рисунок Кремеру и Бернсу, предлагая зарегистрировать его в качестве торговой марки. В итоге к открытию ресторана на крышу водрузили четырехметровый столб, на котором восседал король на булке. Ах да, ресторан, как вы поняли, решили назвать Insta-Burger King. Приставка «Insta−» красовалась на фасаде здания, а прямо под ней название — Burger King.

В соглашении с Ридом название Insta-Burger поправили на Insta-Burger King, также в договоре указывалось, что король верхом на булке и новое название будут использоваться как товарный знак и коммерческий знак обслуживания. Оба символа Кремер и Бернс зарегистрировали в Вашингтоне. Дэйв ничего у них не просил, поэтому ничего с этого креатива он и не получил. Кто знал, что этому ресторанчику суждено будет стать Burger King — одним из самых популярных и известных брендов в мире.

Дэйв подписал договор с Кремером и Бернсом о том, что откроет второй Insta-Burger King в Майами. Когда документы были готовы, Дэйв понял, что ему нужно больше денег, чем он рассчитывал, чтобы масштабировать бизнес. Дэйв чувствовал, что открывать такой большой ресторан в одиночку — глупая и экономически невыгодная затея. Поэтому Дэйв отправился на поиски партнера, который разделил бы с ним затраты и помог бы построить бизнес. Вернувшись в Майами, Дэйв встретился с Харви Фуллером, владельцем ресторана на Флэглер-стрит. Харви был одним из самых известных рестораторов Майами, я познакомился с ним, когда строил Brickell Bridge. Именно Харви посоветовал мне вступить в Ассоциацию ресторанов Майами, которую я позже возглавил, став ее президентом. Харви серьезно отнесся к идее, но хотя она ему понравилась и показалась весьма многообещающей, он был уже не в том возрасте, чтобы рисковать и ввязываться в предприятие с неотлаженной бизнес-моделью. Но именно Харви посоветовал Дэйву обратиться ко мне.

До этого времени в США в формате самообслуживания работали всего несколько ресторанов: клиентам нужно было подходить к окошку, оплачивать заказ, ждать, пока их заказ соберут и завернут бургеры в бумагу, а упакованные бутерброды сложат в бумажные пакеты. В начале 1950-х это был совершенно новый способ обслуживания, и, получив заказ, ты мог поесть в автомобиле или за столиком рядом с рестораном. В 1954 году в Майами эта идея была новой, непонятной и поэтому оказалась непопулярной. Дела в ресторане шли так себе, но Дэйва очаровала идея открыть ресторанчик с меню, в котором будет ограниченное число блюд, быстрое обслуживание и низкие цены. Энтузиазм Дэйва был особенно заразителен, я хорошо это чувствовал, когда он приходил ко мне пообедать в Brickell Bridge. Дэйв часто заглядывал ко мне, обдумывая концепт нового ресторана.

Как только мы подружились, Дэйв убедил меня стать его партнером. Дэйву нужен был человек, на которого можно положиться, ведь он все свои деньги вложил в новое предприятие. Должен признаться, концепция ресторана меня заинтриговала. К тому моменту я уже продал Colonial Inn, и впервые в жизни у меня были сбережения, которыми можно распоряжаться по своему усмотрению. Я тщательно обдумывал предложение Дэйва присоединиться к нему и вложиться в дело.

Ресторан Brickell Bridge окупался, дела шли хорошо, но я понимал, что этот ресторан никогда не мог перерасти в нечто большее, в ресторан корпоративного франчайзинга, например. И эта мысль всегда сидела у меня на подкорке. Дэйв настойчиво просил зайти и посмотреть на его Insta-Burger King, и я чувствовал, что вложиться в этот бизнес — реальная возможность развить свое дело в будущем, поэтому принял приглашение и согласился взглянуть на ресторанчик, когда он откроется.

Однажды апрельским вечером мы с Нэнси приехали к Дэйву на 36-ю улицу, чтобы посмотреть на ресторан Дэйва. Мне понравились чистота и свет в помещении, но что по-настоящему произвело на меня впечатление — так это простота, с которой обслуживали клиентов в Insta-Burger. Я не мог не согласиться с Дэйвом, что идея развивать Insta-Burger King стоит того, чтобы вложиться, потому что у этого формата большой потенциал стать бизнесом по франшизе. После моего визита Дэйв перешел к активным попыткам вовлечь меня в развитие сети. Мне нравился Дэйв, и я думал, что нам с ним можно создать сильное партнерство, в котором оба участника будут наслаждаться процессом. Проблема была в том, чтобы вступить в бизнес на равных — для этого мне предстояло продать Brickell Bridge, что, в свою очередь, означало потерять стабильный источник дохода.

С самого начала мы обсуждали мое участие в бизнесе как равного, чтобы велась полноценная дискуссия и все бизнес-решения принимались без давления. Я считал это вполне разумным и честным, но прежде мне нужно было взглянуть на цифры: соотношение инвестиций и доходность бизнеса. Я попросил Дэйва показать мне все финансовые документы, которые у него были на тот момент. Я знал, сколько денег Дэйв вложил в это дело, поэтому, ознакомившись с документами, вполне мог сопоставить цифры и сделать необходимые заключения, прежде чем приму окончательное решение.

Стоит принять во внимание, что Дэйв Элдгертон был не тем человеком, который фокусируется на деталях, особенно в делах, касающихся финансов. Бухгалтерия, финансовые и денежные вопросы попросту его не интересовали. Дэйв был очень яркой и неординарной личностью, ко всему находил изобретательный, креативный подход, мыслил в основном концептами. Он сказал, что бизнес-модель Insta-Burger даже с низкими продажами приносит приличную прибыль.

Ресторан работал всего 1,5 месяца, и в ответ на мой вопрос он сказал: «Джим, у меня нет финансового отчета и набора бухгалтерских книг. Я никогда не вел записей, в которых значится, сколько мы продали за тот или иной день. Я могу тебе показать, сколько я заплатил, покажу свою чековую книжку, но у меня нет отчета о доходах и расходах, в котором значится каждый пенни».

Я ответил: «Дэйв, давай ты соберешь все записи, которые есть, и передашь их моему бухгалтеру, Хью Шиллингтону, дипломированному аудитору. Он подготовит финансовый отчет, чтобы ты мог оценить, насколько прибыльными оказались твои инвестиции».

Дэйва такой вариант развития событий устраивал, тем более и ему самому было любопытно взглянуть на точные цифры, ведь он мне говорил, что «бизнес прибыльный, но точных цифр он не знает». Опираясь на низкую стоимость труда, Дэйв сам для себя решил, что рентабельность обходится ему примерно в 28 % с продаж в ресторане. Я не верил, что такой маленький ресторанчик обеспечивает такую маржу, но в прибыльности бизнеса не сомневался. Дэйв прислал все финансовые записи, что у него были, сложив их в корзинку для персиков, оставшуюся от покупки фруктов в местном супермаркете. Там были записи о продажах, чековая книжка, накладные за покупку оборудования, счета, в которых отражались все затраты на оборудование ресторанчика перед открытием, а также те, в которых фиксировались потраченные им деньги на поддержание бизнеса на плаву. Несколько недель спустя мистер Шиллингтон свел все воедино и презентовал мне финансовый отчет о Дэвиде Эдгертоне — единственном владельце компании Insta-Burger King, расположенной по адресу: 3090 NW 36th Street, Майами, штат Флорида. Отчет разительно отличался от данных, которыми поделился Дэйв. Мало того, что он не получал 28 % прибыли, но еще в отчете говорилось, что продажи были на 56 % ниже ожидаемой динамики развития бизнеса, которой ресторан должен был к тому моменту достичь.