Стив Мэдден - Одержимый обувью. От багажника автомобиля до международной империи с выручкой в миллиард $

Одно дело шить лучшую в мире обувь, не задумываясь о цене. Вам позволено использовать любые материалы и добиваться высочайшего качества. На мой взгляд, это дело техники. Но создавать обувь, которую захочет надеть и сможет себе позволить любая стильная женщина, и при этом зарабатывать деньги – это настоящее искусство. Работа в ограниченных условиях заставляла проявлять изобретательность.

Мне потребовалось много времени, чтобы примириться с этой необходимостью, но одновременно я чувствовал творческий подъем: разрабатывал совместно с командой дизайн обуви, искал подходящих людей для реализации своих задумок и объединял все в единый процесс, как голливудские киномагнаты, о которых я любил читать в детстве. Но в итоге все сводилось к необходимости упорно работать, чему я научился у своего отца и позднее привнес в свою команду. Вы можете быть самым творческим и талантливым человеком на свете, но без труда и активной деятельности вы ничего не добьетесь.

Я по-прежнему сомневаюсь насчет своего таланта, но правда в том, что его одного недостаточно. Часто бывают дни, когда мне кажется, что я лишен любых способностей или изобретательности. Но каким-то чудом мне всегда удавалось собирать воедино разрозненные детали и создавать нечто новое, даже если для этой цели требовалось найти людей, которые в определенной работе разбирались гораздо лучше меня. В каком-то смысле в этом и заключается самая творческая работа.

Трудно поверить, но наша компания все еще отставала по части рекламы. В 1996 году я прочитал статью в журнале Vanity Fair об актрисе Кей Томпсон, которая придумала рассказы об Элоизе, девочке, живущей со своей няней в пентхаусе Plaza Hotel, пока ее богатая мать путешествовала по миру. Томпсон была крестной матерью Лайзы Миннелли, и, вполне возможно, что Элоиза стала ее прообразом. Эта статья и вся серия книг про Элоизу показались мне очень захватывающими.

Какое отношение это имеет к нашей рекламе? Вдохновение – забавная штука. Я не могу проследить взаимосвязь книг про Элоизу и нашей «большеголовой» рекламной кампании, которую мы запустили в 1997 году. Но я могу сказать, что именно образ Элоизы появлялся у меня в голове во время разговоров о моем ви€дении рекламы нашего бренда с командой маркетологов во главе с Томми Кейном из рекламного агентства Hampel Stephanides.

Его команда предложила использовать уникальный стиль обработки фотографий, разработанный художником по имени Бутч Бельэр. Сегодня такие анимированные изображения никого не удивят, но когда Бутч создал эти искаженные изображения девочек-подростков с огромными головами, угловатыми ногами и крошечными телами, которых фотографировали при помощи объектива «рыбий глаз» для большего искажения, никто и никогда не видел ничего подобного раньше.

Образ девушек, изображенных на фоне Нью-Йорка, напоминал мне Элоизу. В то время мне не приходила в голову мысль о том, что их изображение было чрезмерно сексуализировано, несмотря на то что сама задумка стала предметом многочисленных споров и горячих дискуссий в стенах офиса. На мой взгляд, девушки с большими головами выглядели как модные бунтарки, идеально подходящий образ для покупательниц, которые любили нашу обувь.

Впервые я по-настоящему увлекся рекламой, и это переросло в потрясающее сотрудничество. Вместе с Рэйчел, Робом и Элиссой мы подбирали для моделей подходящий стиль, я был полностью поглощен процессом: выбор обуви, одежды, фона для съемок и прочего. В результате мы получили ряд рекламных изображений, которыми я невероятно гордился и не жалел о потраченных деньгах, потому что они идеально передавали мое ви€дение и дух компании.

В глубине души я по-прежнему видел в нас команду разношерстных людей – воинов, борющихся за то, чтобы прожить еще один день. Разумеется, мы были нацелены на получение прибыли, но наши представления о красоте и ценности отличались от тех, что господствовали в других уже состоявшихся корпоративных компаниях по производству обуви. С самого детства я всегда чувствовал себя аутсайдером, и эти рекламные изображения прекрасно отразили образ бунтаря и дерзкого неповиновения.

Эта рекламная кампания не просто стала успешной, она позволила охватить большую аудиторию потенциальных покупателей и создать фирменный стиль компании Steve Madden до того, когда об этом понятии вообще заговорили. Рекламному агентству удалось ухватить стильную и дерзкую индивидуальность нашего бренда, которая была так близка моему сердцу и всей команде, и каким-то образом прекрасно преобразовать его в целостный образ.

Я очень хотел представить получившийся результат широкой аудитории, чтобы достичь максимального эффекта. Мы поместили рекламу в разделе «Мода выходного дня» в газете New York Times, на билбордах Нью-Йорка и в каждом модном женском журнале, которые в то время пользовались огромной популярностью.

Примерно через год после выпуска печатной рекламы в различных вариациях мы выпустили наш единственный и неповторимый рекламный ролик с «большими головами». Мы задействовали в нем двух моделей из печатной рекламы и при помощи кукольной анимации добились резких движений кадра. Затем добавили крутую, ритмичную музыку, которая отлично дополнила модный стиль и общую атмосферу ролика. Сегодня это рекламное видео входит в постоянное собрание Музея современного искусства, что просто невероятно. Спустя много лет отрывок из этого ролика также появился в фильме «Волк с Уолл-стрит».

Мы поняли, что попали в точку, и продолжали выпускать новые «большеголовые» рекламные материалы для каждого сезона, но спустя год некоторые из моих коллег хотели приостановить эту кампанию из-за опасений, что в конечном итоге эта реклама устареет. Так как мы являлись публичной акционерной компанией, нам было необходимо сформировать совет директоров, и одна из моих обязанностей заключалась в том, чтобы подобрать для этого подходящих кандидатов. Я старался окружать себя людьми, которым могу доверять, поэтому подошел к этой задаче со всей осторожностью. Я не просто выбирал людей, которые знают толк в обуви или моде, зачастую предлагал занять место в совете директоров тем, кто находился за пределами этой индустрии, – людям, которые отличаются проницательным умом и, насколько я знал, не побоятся сказать правду.

Одним из таких людей стал Чарльз Коппельман. Он давно работал музыкальным продюсером, который всегда ходил в костюме и с сигарой во рту. На одном из заседаний совета директоров мы говорили о том, чтобы завершить затянувшуюся рекламную компанию, Чарльз был в ужасе. Я думал, что он швыр-нет свою сигару прямо в маркетологов, которые говорили о необходимости придумать что-то новое. «Избавиться от этой рекламы равносильно убийству, – сказал он, сделав глубокую затяжку, – равносильно тому, если бы Уолт Дисней избавился от Микки-Мауса».