Элизабет Де Фейдо - Герлен. Загадочная история легендарной семьи парфюмеров

Однако далеко не все решили присоединиться к этому движению. Причина тому – строгие критерии; некоторые производства отказывались без объяснения мотивов. В первый год в состав Синдиката вошли не более пятидесяти Домов. Однако с течением времени возник настоящий «дух братства». Сплоченный и осознающий свои обязательства Синдикат будет участвовать в наиболее массовых кампаниях.

К бросившему вызов бутику на улице Мира присоединились другие салоны класса «люкс», в том числе и торгующие парфюмерией. С начала шестидесятых годов XIX века они стали постепенно концентрироваться в первых четырех арондисманах. Центр города преобразился – не в последнюю очередь благодаря усилиям барона Османа, который хотел построить современную, блестящую столицу.

Париж стал настоящим городом света; его огни притягивали людей со всех концов Европы. И не последняя роль в растущей популярности города отводилась парфюмерам. Достаточно было взглянуть на бутик братьев Герлен, чтобы убедиться в этом. Атмосфера в нем царила столичная, не менее помпезная, чем во дворцах Тюильри и Компьена: темная мебель из красного и эбенового дерева, огромные витрины, позволявшие рассмотреть товар, яркое освещение массивных роскошных люстр, которые, казалось, символизировали статус Дома. За угловой кассой стояли продавщицы. Совет здесь ценился столь же высоко, как и продажа, поэтому каждая сотрудница свободно ориентировалась в товарах. Сюда часто заезжала Кларисса. Она давала советы, наблюдала за работой девушек и призывала их выказывать больше почтительности в отношении клиентов, но сохранять строгость делового этикета. Супруга Габриэля изобрела для себя новые обязанности: она женским взглядом оценивала обстановку в бутике, пытаясь смотреть на происходящее глазами клиентки. Успех в делах, возможно, этого не требовал, однако Габриэль и Эме прислушивались к ее мнению. Кларисса всегда говорила дельные вещи. Все было направлено на упрочение и без того блестящей репутации Дома Guerlain .

Буржуазия XIX века стремилась к накопительству и не бросала деньги на ветер. Следовало понимать, что покупка парфюма воспринималась буржуа как инвестиция. Эме и Габриэль должны были превратить приобретение духов в осмысленный, элитарный акт, свидетельствующий о принадлежности к высокому обществу. Таким образом, во время Второй империи духи, туалетная вода и мыло стали социальными маркерами, свидетельством не столько богатства, сколько хорошего вкуса. Бальзак не ошибся, когда указывал на связь аромата и происхождения. Эти ольфакторные знаки выражали различие между буржуа с Шоссе-д-Антен и аристократом из Сен-Жермена. После Революции 1789 года привычная символика постепенно исчезла из обихода. Несмотря на обманчивость внешности, Герлены, тем не менее, легко расшифровывали, а потом своим продуктом поддерживали легенду клиента. Вот почему выбор парфюма был такой непростой задачей и требовал необыкновенно радушного приема. Парфюм стал социально значимым фактором, указывающим на умение жить.

Появились крупные магазины, где продавались некоторые марки парфюмов. Индустрия столкнулась с новым типом клиента, который никогда не переступал порога бутика.

Так мало-помалу стало возникать разграничение.

Дом Guerlain , «аристократия парфюмерного мира», всегда привлекал элиту и коронованных особ. В то же время крупная и средняя буржуазия посещала Roger & Gallet, Lubin, Pinaud и Piver , а мелкие буржуа – Gellé Frères и Bourjois .

Для рабочего класса на бульварах работали парфюмерные рынки, продававшие товары со скидкой, однако, по существу, нюхать там было нечего.

Для Герленов парфюм представлялся элитным, уникальным товаром, адресованным аристократии. Такая продукция в принципе не относилась к разряду среднестатистического товара. Вот почему они пошли по пути жесткого контроля дистрибуции и продаж. Следуя этой политике, вопрос о цене товара, продолжавшей расти несмотря на удешевление производства, не должен возникать в умах клиентов. Это могло бы сказаться на имидже самого Дома. Именно поэтому Герлены выбрали стратегию, исключавшую курс на низкие цены. Некоторым своим преданным клиентам, проживавшим в провинции, Герлены отправляли шикарные каталоги, где упоминались все их награды, полученные на Всемирных выставках, их бутик и завод. Все было направлено на поддержание респектабельности Дома.

Сам перечень продукции отражал более богатую палитру выбора, чем могли предложить все прочие конкуренты. Там можно было найти «экстракты для ароматизации платков», бальзамы на основе эфирных масел в восьмидесяти вариантах, цветочные композиции. Братья Герлен готовили снадобье по заказу или рецепту врача. Состоятельные клиенты могли позволить себе парфюмы для ароматизации жилых помещений и белья («чтобы устранить неприятный запах»). В мире Герленов надушить можно было все, что угодно.

Существовало несколько разновидностей кёльнской воды, или Eau de Cologne Impériale , о чем сообщалось в описании товара. «Благодаря нежному аромату, ею можно освежать платки».

Косметика стала еще одной специализацией Дома Guerlain . В бутике на улице Мира продавали кремы, мази, лосьоны: клубничный крем, крем Nivea для отбеливания кожи рук, помады, тени для век и румяна. Лосьон Guerlain «очищал, отбеливал, избавлял от пигментных пятен и смягчал кожу». Восточная пудра и розовое масло заботились о красе ногтей. К косметическим продуктам относились также зубные пасты, мыло, составы для укрепления волос.

Всегда находившийся на пике моды, Дом Guerlain предлагал «термальные продукты», которые усиливали действие лекарств. Это средство пользовалось популярностью у аристократии и высшей прослойки буржуазии, потому что стало модно заботиться о красоте и здоровье тела. Термальные источники обретут популярность по всей Европе.

Братья Герлен без тени колебания говорили о лекарственных свойствах своих продуктов. Вот какие понятия они использовали: гигиена, рецепт, оздоровительное действие, тонизирующий, гигиеническое обмывание, термальные препараты, дезодорант. Не стоит забывать, что этому они научились у своего отца.

В период Третьей республики Эме и Габриэль больше всего опасались подделок. Согласно закону от 23 июня 1857 года, фабричная или торговая марка подразумевала набор символов, позволявших отличить ее от других аналогичных товаров. В рекламе лосьона собственного производства в 1870 году братья Герлен призвали клиентов «остерегаться подделок». Чтобы защитить себя от пиратства, они использовали все доступные на тот момент средства: название, оригинальную упаковку, цвет, этикетку, печать, тиснение, подпись.