Анна Иванова - Магазины «Березка»: парадоксы потребления в позднем СССР

Другой респондент вспоминает, как в 1971 году, когда он был студентом, друг позвал его с собой покупать джинсы: «Я представлял себе, что мы купим у фарцовщиков, а он повел меня в “Березку” — чеки его мама где-то купила. Я вошел туда, сначала думал: ну просто магазин. А там совсем другие вещи! Висит импортная одежда! Просто другой мир» [633].

Особенная притягательность «Березки» состояла не просто в наличии там импортных товаров, но в том, что товары эти были именно западного происхождения. Если в обычной торговой сети встречались изредка товары из соцстран или стран третьего мира, то западноевропейские блага в большой степени ассоциировались с валютной торговлей: «Да, в обычных магазинах могли быть венгерские, гэдээровские, чешские обувь, мебель, одежда — для нас тогда даже это было светом в окошке. Но на это надо было наткнуться, стоять в дикой очереди, а в “Березке” не только это, но еще и из “настоящих” стран — без очереди» [634]; «в магазине могли быть индийские джинсы, и за ними народ давился, но американские — только в “Березке”» [635].

Культ западных товаров, прежде всего одежды, особенно остро стал проявляться в эпоху оттепели, когда связи СССР с Западом интенсифицировались: в страну стало приезжать много иностранцев (важную роль здесь сыграл Фестиваль молодежи и студентов 1957 года), в широкий прокат стали попадать иностранные фильмы [636]. Тогда же в СССР начали проводиться показы западной моды [637]. Исследовательницы советского быта Е. Герасимова и С. Чуйкина на основании анализа интервью с советскими потребителями пишут о том, что даже когда импортные товары не были доступны гражданам, они все равно стремились каким-то образом приобщиться к западной моде: «В интервью часто говорилось о желании иметь вещи “как у людей”, “как у всех”, и именно это желание подталкивало к производству якобы промышленно произведенных вещей, обладающих большой символической ценностью: свитера и юбки вязались “с кино” и обзаводились фальшивым лейблом “под фирму”, в подпольных ателье шилась одежда по лекалам распоротых импортных товаров, индийские джинсы доводились до “фирменного вида” с помощью отбеливателя, советская техника самостоятельно совершенствовалась под “хай-фай” и тому подобное» [638].

Хорошее качество иностранных товаров в противоположность советским обсуждалось и в официальной советской прессе. Автор журнала «Крокодил» писал в 1976 году: «У меня шесть пар обуви: одна пара импортная и пять пар отечественного производства. К импортной паре у меня никаких претензий нет. Зато остальные пять пар постоянно портят мне настроение» [639]. Западные товары представлены как символ достатка и престижа и в советском кино тех лет. В фильме «Ты — мне, я — тебе» (1976) высокопоставленные посетители, чтобы попасть без очереди к популярному банщику, дарят ему импортные нейлоновые веники, английский шампунь, американский виски и жевательную резинку [640].

Американский антрополог А. Юрчак в своей книге о «последнем советском поколении» вводит термин «воображаемый Запад» [641]. Он пишет, что иностранные товары, музыка и даже иностранные слова составляли в позднесоветской картине мира особую зону, противопоставленную советской действительности и выступавшую в качестве некоего идеала, но не имевшую при этом прямого отношения к реальности. Как кажется, «Березки» в массовом сознании тоже были частью «воображаемого Запада»: они воспринимались как средоточие импортных товаров, кусочек иностранной жизни в СССР. Этот образ получил отражение в популярном анекдоте того времени — о чукче, который пришел в «Березку» и попросил там политического убежища [642]. Диссидент В. Буковский писал в 1981 году, что русский человек преклоняется перед Западом, толком о нем ничего не зная: «Запад для него — нечто вроде огромного магазина “Березка”, где есть всё» [643].

Слава «березочных» вещей распространялась довольно широко: даже те, кто не бывал в «Березке», видя на людях модные вещи, предполагали, что они куплены именно в чековом магазине: «Я купила как-то в “Березке” сумку и чувствовала себя страшно крутой девчонкой. А сумка-то — дерматин непотребный, вспомнить стыдно. Но каждый знал: это импортная, из “Березки”» [644]. Действительно, информанты вспоминают, что одетый «из “Березки”» человек выделялся из толпы: «вещи были совершенно особенные, березовое шмотье видно было на улице, издалека, особенно до середины восьмидесятых» [645]; «в Москве если человек хорошо одетый, говорили: о, это из “Березки”! Вот такое было расслоение общества» [646]; «сразу было видно, когда идет человек, одетый по-другому, и можно было предположить, что это из “Березки”» [647].

Внешпосылторговские магазины использовались иногда как западное кино из приведенного выше примера Герасимовой и Чуйкиной: «У моей подруги мама раньше ходила в “Березку” с блокнотиком, срисовывала вещички, а потом шила ей» [648]. Одежда из «Березки» или «как из “Березки”» тем самым становилась способом продемонстрировать следование моде. Австрийская исследовательница современной российской моды К. Клингсайс считает, что в советском обществе, где «идеологические механизмы были направлены на воспитание в людях “скромности” и “хорошего вкуса”, о “гламуре” и возможности продемонстрировать свой статус мечтали точно так же, но размышления об этом были облачены в иную словесную форму». В подтверждение она приводит следующее устное свидетельство: «Как раз в это время были валютные магазины. Вот она (сестра мужа. — К. К. ) привезла не валюту, а какие-то бумажки (я забыла уже, как называются). Она мне дала на определенную сумму, я пошла в валютный магазин и купила себе платье бежевое, шерстяное, французское. ‹…› Видно, что импортное, дорогое, и то, что как раз — вот то, что надо» [649].

Еще в конце 1960-х годов, вскоре после открытия «Березок», в СССР появился такой анекдот: «Что такое коммунизм? — Советская власть плюс сертификация всей страны» [650]. Ироническое переиначивание ленинской формулы подразумевало, что настоящий коммунизм наступит только тогда, когда все советские люди будут иметь сертификаты «Внешпосылторга», а следовательно, равный доступ к потреблению уровня «Березок».

Восприятие магазинов «Внешпосылторга» в советском обществе было двойственным. С одной стороны, как было показано выше, они были объектом притяжения как источник желанных импортных товаров. С другой стороны, как место, куда пускали не всех, они вызывали негативную реакцию. Некоторые осуждали «Березки» как рассадник привилегий для чиновников, а другие, зная, что заменители валюты можно купить за рубли, возмущались, что попасть туда могут только богатые люди.