Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Важно превратить ваших слушателей в рассказчиков и позволить им украшать и дополнять историю, если они правильно понимают ее идею и основные сюжетные линии. Для этого вы должны быть не просто маркетологом. Вы должны также быть журналистом, редактором и антропологом. Вы должны изучать культуру и стремиться сделать ваш рассказ притягательным. Вы должны сделать так, чтобы ваша история сама нашла своих слушателей. Результат будет зависеть от опыта аудитории и взаимодействия между потребителями. Достижение конечного результата - устойчивой преданности потребителя бренду - чертовски трудная работа.

Эта книга посвящается моим родителям, Рольфу и Кати Вип перфюрт, которые не только терпели мой взрывной характер, но и способствовали его формированию

Спасибо всем, кто помог мне в работе над книгой: прежде всего - Эми Херц (Amy Hertz), Ань-ти Пхам (Anh-Chi Pham), Мей Мей Фокс (Mei Mei Fox), Кэт Хеннеси (Kat Hennessey) и Джону Гранту (John Grant). Я также благодарю Марка Льюмена (Mark Lewman), Роба Уокера (Rob Walker), Эверетта Харпера (Everett Harper), Бенно Дорера (Benno Dorer), Криса Сирчио (Kris Sirchio), Кейт Брукс (Kate Brooks), Стива Даути (Steve Douty), Лиз Брукинг (Liz Brooking), Айвена Уикстеда (Ivan Wickseed), Бернара Кова (Bernard Cova), Линдера Кани (Linder Kahney), Флору Скивингтон (Flora Skivington), Тома Бирка (Tom Birk), Рейнардса Маркенбюро (Reinhards Markenbro), Гарета Харвуда (Gareth Harwood) и Джона Йетса (John Yates).

Спасибо моим наставникам: Томасу Паудлеру (Thomas Paudler), Рейни Спрингер (Reini Springer), Лорану Филиппу (Laurent Philippe), Крису Старту (Chris Start)), Робу Малкольму (Rob Malcolm) и Жаклин Байернфейнд (Jacqueline Bauernfeind).

Спасибо ребятам из Plan B и тем, кто с ними работает: Скотту Барнуму (Scott Barnum), Бинку Грину (Bink Green), Нилу Коену (Neil Cohen), Лю (Lew), Гарету (Gareth), Кену Сахарину (Ken Sacharin), Франку Стрифлеру (Frank Striefler), Крису Стивенсону (Chris Stephenson), Джону Паркину (John Parkin), Рики Сейдману (Ricki Seidman), Стивену Уокеру (Stephen Walker), Остин Макги (Austin McGhie), Джо Кеннеди (Joe Kennedy), Мэри Кук (Marry Cooke) и Марку Камински (Mark Kaminsky), Нине Лалич (Nina Lalic), Стефану Мореру (Stefan Mauerer), Яну (Ian), Сухе и Стиву Портигэл (Suha and Steve Portigal), Дейву Ричардсону (Dave Richardson), Риццо (Rizzo), Джеффу Тремейну (Jeff Tremaine), Мэгги Хэллахан (Maggie Hallahan), Джессике Абель (Jessica Abel), Джеки Нибишу (Jackie Niebisch), Марку Бардену (Mark Barden), Джеффу Стинуру (Jeff Steinhour), Джереми (Jeremie), Джону Йосту (John Yost), Скотту Леонарду (Scott Leonard) и Джону Коэну (Jon Cohen).

Спасибо тем, кто повлиял на меня и сделал меня своего рода Milli Vanilli [334]в мире авторов книг о маркетинге: Джону Гранту (John Grant), Дугласу Эткину (Douglas Atkin), Дэвиду Льюису (David Lewis), Наоми Кляйн (Naomi Klein), Томасу Франку (Thomas Frank), Адаму Моргану (Adam Morgan), дирижерам Cluetrain, Джеральду Залтману (Gerald Zaltman), Скотту Бедбери (Skott Bedbury), Робу Уокеру (Rob Walker), Малкольму Глэдуэллу (Malkolm Gladwell), Марку Ирлсу (Mark Earls), Дугу Холту (Doug Halt), Бернару Кова (Bernard Cova), Мэри Дуглас (Mary Douglas) и Джозефу Кэмпбеллу (Joseph Campbell).

Я признателен своим коллегам по бизнесу Адриану Закхайму (Adrian Zackheim) и Ричарду Пайну (Richard Pine) за возможность подготовить книгу к публикации и за их рекомендации и наставления. Спасибо Алану Уэбберу (Alan Webber) и Дугласу Эткину за поддержку и рекомендации.

Разумеется, я также благодарен моим друзьям: Сьюз (Suz), Слурпу (Slurp), И (E), Мэгс (Mags), Фанни (Fanny), Роттеру (Rotter), Джусу и Гопс (Juice amp;Gops), Линн (Lynn), Оби и Сьюзи Кью (Obie amp;Suzie Q), Джои (Joey), Лоре (Laura), достопочтенному Арту Агносу (Art Agnos), Томми Кей и Ине (Tommie K und Ina), Филу (Phil), Бергену (Bergen), Джанни (Gianni), Лиска Оу (Liska O), Мики Ти (Michi T), Дирку (Dirk), Эрику (Eric), Мани Майку и Венди (Money Mike amp;Wendy), Бену (Bennooo), Мартине (Martina), UlliUlliUlli, Каю (Kai), Шефу (Chief) и Мюррею Пи (Murray P).

Блог - интернет-дневник или другая форма регулярных заметок одного автора или коллектива единомышленников в Интернете; самый популярный блог в России - «Живой Журнал» (livejournal. com или ljplus. ru) (прим. перев.).

Rob Walker, «The Marketing of Red Bull», Outside Magazine (April 2002) (прим. авто ра).

Подробнее см. Naomi Klein, No Logo (New York: Picador, 2002) (прим. автора).

Летом 1996 года компания Levi Strauss сделала Торонто центром рекламной кампании новой серии джинсов SilverTab. Целая улица (Квин-стрит) была выкрашена в серебряный цвет, фасады многих зданий были превращены в рекламные щиты Levi’s и украшены надстройками, зеркалами и неоновыми вывесками. Кампания вызвала протесты жителей города (прим. перев.).

Кайл Хэнсон (Kyle Hanson) - один из героев фильма «Переполох» (Ruckus) (1981, США, режиссер Макс Клевен). По сюжету фильма Кайл, ветеран войны во Вьетнаме, который так и не смог адаптироваться к мирной жизни, останавливается в небольшом городке, чтобы купить еды. Его неопрятный вид привлекает внимание местных хулиганов, которым Кайл дает отпор благодаря полученным в спецназе навыкам. После этого население городка устраивает на него настоящую охоту. По ходу действия герой передвигается на велосипеде, который и стали изображать на афишах и постерах фильма. Timbuk2 - компания, специализирующая на производстве курьерских сумок (прим. перев.).

Burning Man - фестиваль сторонников радикального самовыражения, ежегодно (с 1986 года) проходящий в США в штате Невада в конце августа - начале сентября (инсталляции, перформанс, визуальное искусство, музыкальные выступления, уличный театр и т. д.; Джинджер (Ginger) - одна из активных участниц фестиваля (прим. перев.).

Сигне Нордли (Signe Nordli) - калифорнийская студентка, работающая в одной из кофеен сети Starbucks; в июле 2003 года была выбрана в качестве модели для совместного проекта Starbucks и Playboy Magazine; ее фотография появилась на обложке сентябрьского номера Playboy (прим. перев.).

Марк Энтони (Marc Anthony) - американский актер, композитор и певец; снялся в 14 фильмах («Хакеры», «Сбежавшая невеста» и т. д.), первый альбом выпустил в 1991 году (When the Night is Over) (прим. перев.).

В 2003 году корпорация Apple начала кампанию по стимулированию перехода на Macintosh. Большой резонанс вызвал рекламный ролик, главной героиней которого стала 15-летняя школьница Элен Фейсс (Ellen Feiss) - девушка с красными отекшими глазами рассказывала, как «злобный Windows» на компьютере ее отца «угробил» письменную работу, которую нужно было принести в школу (прим. перев.).

Выражение «больше, чем жизнь» (bigger than life) описывает ситуацию, когда вымышленный персонаж становится объектом подражания (прим. перев.).

Sergio Zyman with Armin Brott, The End of Advertising As We Know It (Indianapolis, IN: Wiley, 2002) (прим. автора).

Спасибо моему бывшему коллеге по Plan B Нилу Коэну (Neil Kohen) - это он задал вопрос (прим. автора).

Рэндалл Ротенберг (Randall Rothenberg) - директор по маркетингу консультационной компании Booz-Allen&Hamilton, автор книги «Где бродят сосунки: история рекламы» (Where the Suckers Moon: An Advertising Story) (1994) (прим. перев.).