Мауро Гильен - 2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Данные Федеральной резервной системы США говорят о том, что представители «молчаливого поколения примерно в 1,3 раза богаче беби-бумеров, более чем в 2 раза богаче поколения X и в 23 раза богаче миллениалов». Как подчеркивает Хоу, «маркетологов привлекает покупательная способность [беби-бумеров], и они не жалеют денег на рекламу для привлечения потребителей, которым уже шестой или седьмой десяток». Профильное издание Advertising Age «даже осветило серию рекламных кампаний с упором на людей за 80 лет, проведенную такими мировыми брендами, как Nike и Poland Spring». Стремительный рост затрат на здравоохранение, связанный с возрастным населением США, – вымысел. Как раз наоборот, наибольшее увеличение расходов на медицину начиная с 2002 г. было связано с лицами в возрасте от 18 до 64 лет.

В настоящее время мы находимся на беспрецедентном этапе исторического развития: несколько сравнительно схожих по масштабам поколений сосуществуют и борются за первенство. Поколенческие группы имеют принципиальное значение, поскольку их поведение отражает то время, когда они достигли совершеннолетия, и то, в каких обстоятельствах они оказались в данный момент. «Мировоззрение выстраивается поколением, а не отдельным человеком, – отмечал писатель Джон Дос Пассос. – И все же каждый из нас добавляет свой кирпичик в это монументальное сооружение».

В наши дни компании сталкиваются с двухуровневой проблемой: они озадачены поведением потребителей-миллениалов и при этом не знают, как подходить к старшему поколению, которое живет и тратит деньги дольше, чем все предшествующие поколения (знакомая всем идея тихой старости после 65 лет, похоже, уже потеряла актуальность). Ситуация осложняется тем, что у этих поколений вроде бы нет точек соприкосновения. «В моде нападки на беби-бумеров», – написала Линда Бернстайн в 2016 г. в журнале Forbes . Многие молодые люди недовольны беби-бумерами, которых они обвиняют во всем – от финансового кризиса и изменения климата до непредсказуемости экономики. Между этими группами есть и политический разрыв. Если молодежь по большей части придерживается прогрессивных взглядов, то их отцы, матери, дедушки и бабушки поддерживают политиков популистского толка, новые формы национализма и курс на выстраивание стен, чтобы отгородиться от нежелательных людей. Более того, финансовый кризис 2008 г. заставил многих усомниться в старой идее о том, что каждое последующее поколение будет более финансово обеспеченным по сравнению с родителями. Впрочем, поиск виноватых – двусторонний процесс, и оба поколения в равной мере обвиняют друг друга в корысти и самовлюбленности.

С приближением 2030 г. выявляется принципиально новая особенность динамики взаимоотношений поколений: традиционные определения «молодости» и «старости» становятся неактуальными. Теперь невозможно однозначно утверждать, что активность исключительно прерогатива молодежи, а пожилой возраст неизбежно означает медленное угасание. Новые технологии полностью трансформируют наше представление о выходе на пенсию и уходе за пожилыми людьми. Представьте на мгновение мир, в котором ваши отцы, матери, дедушки и бабушки входят в число наиболее активных и продуктивных людей на свете, а миллениалы, выросшие в мире высоких технологий, сознательно открывают бизнесы, целенаправленно работающие на благо людей старше 60 лет. Вообразите мир, в котором возраст не играет особой роли при устройстве на работу и где нет ничего необычного в том, что вашему новому коллеге 70 лет.

Как удовлетворить покупательную способность людей старше 60 лет, которая оценивается в $15 трлн в год?

Действительно ли седина – хит сезона?

Немецкий социолог Карл Маннгейм одним из первых обозначил важность поколений еще столетие назад. Он определял поколения как объединенные временем и пространством группы людей с уникальным образом поведения, который поддерживается в течение всей их жизни и из которого формируются коллективные представления, связанные с определенной жизненной ситуацией: Великая депрессия, Вторая мировая война, движение за гражданские права, интернет или социальные сети. Стоит отличать поколения от «возрастных групп», которые лишь обозначают людей, родившихся в произвольно определяемый период времени (например, в пределах десятилетия), но не имеющих некоей объединяющей их черты.

У представителей поколения, вопреки различиям, в частности по социально-экономическому статусу и культурным ценностям, развивается общее сознание. Маннгейм определял такие подгруппы как «поколенческую общность». Например, обратите внимание на различия людей, входящих в поколение «борцов за гражданские права» в США, по их воззрениям на общество, их вовлеченности в движение за гражданские права и их политической активности.

С поколениями связан еще один концепт, который был впервые сформулирован в 1970-х гг. французским антропологом и социологом Пьером Бурдьё. Вместо отсылок к каким-либо историческим событиям Бурдьё фокусировался на «склонностях». Он указывал на выработку у каждого поколения «естественных и обоснованных подходов и устремлений, которые другое [поколение] может считать невообразимыми или постыдными». Иными словами, элементы приобретенных привычек (автор называл их «габитус») и социализация отделяют поколения друг от друга.

Осознание составных частей идентичности является принципиальным для понимания влияния поколений на экономику, особенно с точки зрения сбережений и потребления. Представьте, что происходит, когда разные поколения соперничают в продвижении собственных социополитических целей. В равной мере стоит учитывать, что в каждом поколении существует множество подгрупп со своим набором забот и интересов.

Кроме того, необходимо учитывать и то, как старение конкретного поколения влияет на настроения или поведение его представителей с течением времени. Приходят ли люди с возрастом, независимо от их различий при рождении, к схожим ценностям?

«Я ожидаю наступления кризиса, поседевших волос и снижения уровня физических возможностей, – пишет британский журналист и редактор Стефано Хатфилд. – Я также жду, что рекламодатели обратят на меня внимание, нацелят на меня свой взор и начнут общаться со мной в позитивном ключе». Опросы показывают, что ошеломляющие 96 % британцев старше 50 лет ощущают себя обделенными вниманием рекламодателей. «У бумеров есть деньги, а рекламодателям будто бы нет дела до этого», – отмечается в статье Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Если так себя чувствуют разменявшие пятый десяток, представьте себе, что ощущают люди за 60 или 70. Если численность молодежи где-то растет, где-то падает, то численность людей старше 60 лет увеличивается по всему миру.