Мауро Гильен - 2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Проанализируем цифры.

В Китае свой 60-летний юбилей ежедневно отмечают примерно 54 000 человек, в США – около 12 000, а в мире – все 210 000. Такую статистику предприниматели и компании не могут оставлять без внимания. К 2030 г. эта возрастная группа будет насчитывать в мире около 1,4 млрд человек по сравнению с сегодняшним 1 млрд. Так, в США пожилое население увеличится к тому времени на 14 млн человек (достигнув уровня 90 млн человек), в Мексике – на 6 млн, в Великобритании – на 3 млн, в Индии – на 50 млн, в Китае – аж на 113 млн. Даже в слаборазвитых странах будет отмечаться довольно значительный рост численности пожилых, особенно в относительном выражении. Например, в Бангладеш количество людей в возрасте старше 60 лет подскочит с 13 млн до 21 млн.

Ключевым показателем для анализа социальных последствий демографических изменений является доля пожилых людей в общей численности населения. К 2030 г. она составит 38 % в Японии, 34 % в Германии, 28 % в Великобритании, 26 % в США и 25 % в Китае. Справятся ли с этим пенсионная и медицинская системы?

Это хороший вопрос, но давайте посмотрим на обозначенные цифры латерально, через призму открывающихся возможностей. В 2018 г. Forbes охарактеризовал старение населения как «благо для бизнеса». В свою очередь, The Economist не так давно указывал, что «пожилые потребители трансформируют мир бизнеса». Мы находимся на пороге новой эпохи «седовласого рынка», покупательная способность которого продолжает расти, особенно в развивающихся странах. Однако, по оценке Boston Consulting Group, лишь одна из семи компаний готова к этому. Общеизвестно, что отделы продаж, маркетинга и технологий как в крупных компаниях, так и в стартапах состоят по большей части из молодых людей, которые, как и следует ожидать, не видят возможностей седовласого рынка. Это просчет с их стороны. Седовласый рынок сейчас не только более устойчив, чем раньше, но и, по некоторым оценкам, будет иметь покупательную способность на уровне $20 трлн к 2030 г.

Реагировать на нужды и желания пожилых потребителей непросто. Как замечает старший заместитель декана Школы геронтологии при Университете Южной Калифорнии Мария Хенке, «пожилые люди – сложная публика. Не тратьте на них чрезмерное рекламное славословие. Они знают все, на что способна реклама». Представьте себе все революции в области рекламного дела, от рекламных отбивок по радио до вирусного маркетинга, которые пережили беби-бумеры, родившиеся в период между 1944 и 1964 гг. В какой-то момент устаешь от всего этого и начинаешь задаваться вопросом: «А оно мне надо?»

Но проблема не ограничивается подбором правильных каналов коммуникации и рекламной стратегии. Одни люди стареют быстрее, чем другие, и их потребности и предпочтения развиваются по-разному. Вовсе не обязательно, что они ощущают себя или мыслят как «старики». Хатфилд проницательно отмечает, что «большая часть рекламной индустрии, в особенности СМИ, упускает из виду важный момент: 50 лет сегодня не то же самое, что 50 лет во времена наших родителей». Само предположение, что людей можно разложить по полочкам в зависимости от их возраста, представляется ошибочным. По известному афоризму Коко Шанель, «никто не молод после 40 лет, но мы можем быть неотразимыми в любом возрасте». Однако «реклама, нацеленная на пожилых потребителей, в лучшем случае выглядит снисходительной, в худшем – оскорбительной», отмечает Джеф Бир из делового журнала Fast Company . Директор по общемировой стратегии в области культуры в рекламном агентстве TBWA Сара Рабия удачно обобщает запутанную ситуацию: «Либо вы выбираете инклюзивность, не проводите границы между возрастными группами, а уделяете внимание ценностям и общим позициям вашей аудитории, поскольку бумеров и миллениалов многое объединяет, либо вы точечно фокусируетесь на этой аудитории, но стараетесь быть жизнеутверждающими, современными и прогрессивными».

«Подавляющее большинство людей считает, что правильный подход к старению – проводить время с людьми и младше, и старше себя, – говорит старший вице-президент по исследованиям в международном рекламном агентстве McGann Надия Тума, опираясь на результаты одного комплексного исследования. – Речь идет о контактах между поколениями, что гораздо более ценно, чем выбор качественного увлажняющего крема». Ключевой фактор заключается в том, что унаследованные нами из прошлого категории и понятия не будут применимы к 2030 г. «Демографические представления, которые мы создали, становятся барьером для более глубокого понимания нами других людей», – заключает Тума.

Позвольте привести еще один пример сложностей с пониманием потребностей пожилых людей. Особую проблему представляют потребительские товары длительного пользования, в том числе бытовая техника, инструменты и автомобили, которые по определению разрабатываются и производятся, чтобы служить своим хозяевам в идеале 5, 10, а то и 20 лет. За такое время потребности и возможности возрастных пользователей претерпевают изменения, которые могут сделать продукт морально устаревшим для пользователей этого типа . Не стоит забывать, что пожилые люди, особенно с учетом желания растянуть сбережения на весь пенсионный период, предпочитают не менять товары длительного пользования так часто, как это делают молодые люди. Подумайте, что такое идеальная стиральная машина для человека в возрасте 60 лет. Машины с фронтальной загрузкой белья все еще удобны в использовании и потребуют меньше энергозатрат, чем иные модели. Однако к 70–80 годам человеку, скорее всего, будет удобнее загружать машину сверху (пусть даже возрастет счет за электричество). Ручки должны быть более легкими в использовании, а иконки и тексты – более разборчивыми. «Для человека, испытывающего сложности в использовании собственных рук, принципиально наличие выступа [на крышке машины верхней загрузки], за который легко ухватиться, – отмечается в статье про адаптированные для пожилых людей стиральные машины. – Чем глубже и шире этот выступ, тем легче будет его увидеть людям с проблемами зрения».

Есть два пути для обеспечения пожилых людей теми товарами, которые отвечают их нуждам. Первый подход – лизинг (вместо покупки), чтобы потребители могли менять товар раз в несколько лет. Этот вариант будет финансово привлекателен для тех, кто, возможно, не доживет до конца срока эксплуатации соответствующего продукта. Второй подход – функциональный дизайн товаров с учетом ухудшения состояния здоровья и физических или когнитивных навыков пользователей. В случае стиральных машин вполне можно учитывать при их разработке различия в предпочтениях пользователей разных поколений, использовать цифровые дисплеи и ручки управления разных типов.