Мауро Гильен - 2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Перед нами открыты невероятно широкие возможности запуска товаров и услуг для седовласого рынка. Важно понять, на что старшее поколение будет тратить деньги. Качество жизни, что неудивительно, относится к ключевым приоритетам пожилого населения. По данным AARP, большинство пожилых людей позитивно воспринимают свои условия жизни: финансовое благосостояние, физическое и психологическое здоровье, отдых и досуг, семейные взаимоотношения. Примерно трое из четверых человек рассчитывают, что качество их жизни улучшится или останется неизменным (впрочем, этот оптимизм несколько ослабевает после 70 лет). Качество жизни все больше сопряжено с такими понятиями, как независимость, мобильность и связанность. Речь идет не только о преодолении последствий снижения физических и когнитивных возможностей пожилых людей, но и о борьбе с одиночеством и умении постоянно поддерживать ощущение радости от жизни. Шведский режиссер Ингмар Бергман, пожалуй, лучше всего запечатлел все эти сложности в фильме «Земляничная поляна» (1957 г.), в котором рассказывает о поездке 78-летнего медика-ворчуна на церемонию получения награды за выдающиеся достижения. По дороге он встречается с людьми, которые напоминают ему о тревожных событиях и нынешних разочарованиях. Некоторые из них присоединяются к нему на этом пути пересмотра собственных ценностей и самопознания. Богатая на события поездка демонстрирует глубину одиночества главного героя.

По мере становления седовласого рынка к 2030 г. ожидается процветание таких секторов, как здравоохранение, помощь на дому, дома престарелых. Огромные возможности будут связаны и с индустрией досуга и развлечений. Однако, возможно, самые впечатляющие перспективы открываются в области услуг по обеспечению качества жизни.

Возьмем для примера обувь – сферу, где у нас есть огромный выбор с точки зрения дизайна, качества и цен, и это без учета личных предпочтений и вкусов разных людей. Обувная индустрия представлена тысячами компаний и брендов, однако мало кто, за исключением Nike, занимает значительную долю рынка. Добавим сюда потребности седовласого рынка. Обувь, которая позволяет снизить боль в коленях и бедрах, уже пользуется большим спросом. Принципиально важно разрабатывать для пожилых людей обувь, которая одновременно и стильно выглядит, и удобна в использовании. Физически здоровые потребители, возможно, даже не задумываются о такой перспективе, но существует спрос на обувь, адаптированную к особенностям левой и правой ноги человека. Внимание к подобным важным для потребителей деталям может обеспечить миллионы потенциальных клиентов компаниям, готовым приспособить свои стратегии развития брендов к демографическим сдвигам. Ну а уровень обслуживания в магазинах? Розничным продавцам стоит подумать о том, чтобы открывать магазины пораньше, поскольку пожилые люди склонны просыпаться рано, о скидках для ранних посетителей, о программах лояльности, об обеспечении возможности посидеть и отдохнуть, о найме персонала, готового реагировать на потребности и заботы седовласого рынка.

Еще одним перспективным направлением является сектор здравоохранения и фитнеса. Тренажерные залы и студии йоги растут как грибы после дождя неподалеку от мест работы (молодых) людей. Например, онлайн-локатор Международного совета по активной старости для поиска фитнес-центров, приспособленных для пожилых, и, в принципе, мест, доступных для активных немолодых людей, показывает, что в городе Кэти, штат Техас, можно найти только пять подобных тренировочных центров при населении 105 000 человек; в центре Филадельфии – два на 20 000 человек; в Лексингтоне, штат Вирджиния, который считается самым молодым в США с точки зрения возраста населения, – всего лишь один. В округе Самтер, штат Флорида, где самый высокий средний возраст населения, работает лишь семь учитывающих возрастные особенности пожилых людей фитнес-центров на 125 000 жителей. Наступило время подумать об открытии большего числа тренажерных центров в местах, где проживают (или хотят проживать) пожилые люди.

А какова ситуация с онлайн-шопингом? Ожесточенные споры ведутся по поводу того, будут ли пожилые люди считать площадки электронной торговли более удобным местом совершения покупок, особенно по мере того, как они становятся менее подвижными и мобильными. По данным исследовательской компании eMarketer, американцы старше 60 лет отстают всего лишь на несколько процентных пунктов от других поколений в использовании Amazon Prime, онлайн-изучении информации о товаре до его покупки в магазине и совершении покупок на онлайн-площадках. В то же время пожилые люди в США с гораздо меньшей вероятностью пользуются смартфонами для совершения покупок или для получения информации о товарах через социальные сети. Хотя пожилые потребители ни в коей мере не в числе отстающих по цифровым технологиям, они все же отдают некоторое предпочтение шопингу в небольших магазинчиках в шаговой доступности, где им могут уделить персональное внимание. Данные консалтинговой компании Nielsen свидетельствуют, что пожилые люди посещают магазины, особенно продуктовые, гораздо чаще представителей других возрастных групп. Однако один канал не исключает другой. Как раз наоборот – электронный и традиционный шопинг дополняют друг друга. В то же время мы должны осознавать, что многие пожилые люди чувствительны к ценам, поскольку их сбережения ограничены.

Дискреционные расходы – траты, не относящиеся к таким базовым потребностям, как жилье, еда, коммунальные услуги, здравоохранение, транспорт и образование, – составляют еще одну область расширения потребления пожилых людей. В США пик дискреционных расходов – около 40 % всех трат – приходится на людей в возрасте 35–55 лет. Пожилые люди постепенно сокращают расходы непервостепенной важности в силу снижения мобильности и большей потребности в услугах по уходу. Для людей старше 75 лет доля таких трат составляет менее 33 %.

Есть тонкий момент, когда разговор заходит о дискреционных расходах пожилых людей в мировых масштабах. В Европе, Канаде и Японии доля дискреционных расходов в общих тратах на 12 % выше, чем в США, поскольку местным жителям не нужно оплачивать услуги здравоохранения из личных сбережений. Иными словами, охват медицинского страхования влияет на размеры дискреционных расходов. Так, в расходах среднестатистического пожилого человека старше 65 лет в США на медицинские услуги приходится 14 %, а в Великобритании этот же показатель не превышает 3 %. Это позволяет пожилым британцам тратить в два раза больше на такие вещи, как одежда, посещение ресторанов и путешествия.