Мауро Гильен - 2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Выпуск Nano, без всяких сомнений, войдет в историю международного предпринимательства как один из крупнейших корпоративных провалов. «Мне не нравится, как люди воспринимают Nano, а ведь все сводится к имиджу, – замечает 22-летний программист Шушанк Шарма. – На работу я езжу на мотоцикле. Если мне нужно встретиться с друзьями или поехать на свадьбу, то я предпочитаю машину. Однако лучше отсидеться дома, чем сесть за руль Nano». Новый средний класс в таких развивающихся рынках, как Индия, принципиально амбициозен в своих устремлениях. Устремляя взгляд в прошлое, а не в будущее, Tata Motors создала автомобиль, который не отвечал новому классовому сознанию целевой аудитории. Компания не смогла воспользоваться отличной рыночной возможностью. Сотрудники автоконцерна не поняли, что Сингхи мира сего, верные своему статусу среднего класса, хотели равняться на Джонсов по ту сторону океана.

Абсолютным контрастом ситуации с Tata Nano представляется успешный выход на рынок Индии американского производителя уличных грилей Weber-Stephen Products LLC. Задумайтесь на секунду по поводу стоявшей перед компанией задачи: как продавать грили в стране, где люди не потребляют говядину и свинину, а мужчины традиционно не занимаются приготовлением пищи?

Компания Weber-Stephen появилась в 1893 г. под названием Weber Bros. Metal Works. В начале 1950-х гг. Джордж Стивен-старший, совладелец листоштамповочного производства в Чикаго, задался вопросом, как улучшить свою дворовую жаровню. Он придумал более практичный гриль из двух металлических полусфер: в нижнюю помещали горящий уголь, а верхняя служила крышкой. Изобретение Стивена-старшего стало хитом. Для дальнейшего усовершенствования своего продукта он начал сотрудничество с Weber Bros. Круглый гриль с крышкой теперь можно увидеть на многих американских верандах и задних дворах. Компания Weber-Stephen сыграла значительную роль в популяризации готовки на гриле под открытым небом. Это занятие сейчас является неотъемлемой частью американской культуры. «Традиция приготовления мяса на медленном слабом огне… с течением времени стала столь распространенной, что гриль для барбекю можно представить как отдельную область поп-культуры, с которой связаны телешоу, путешествия по историческим маршрутам и даже такие фьюжн-блюда, как тако-барбекю», – пишет Наташа Гейлинг в материале на Smithsonian.com.

В 2010 г., через пару лет после знаменательного выпуска Tata Nano, Weber-Stephen решила попробовать себя на рынке среднего класса Индии. Для подготовки к запуску продукции был нанят Шивакумар «Шива» Кандасвами. Кандасвами понимал те проблемы, которые стояли перед компанией. Подобранная им команда отлично осознавала культурные различия между Индией и США. Они изучили все, что было связано со взглядами новых потребителей среднего уровня достатка Индии на еду и приготовление пищи. В то же время они отметили, что традиционные взгляды и предпочтения могут меняться по мере продвижения все большего числа людей по социально-экономической лестнице и их приобщения к западной культуре через просмотр зарубежных фильмов и телевидения. Всего за несколько лет «культура приготовления еды на гриле на заднем дворе охватила всю Индию», отмечает Дэйв Саттон, консультант от Top Right Partners в Атланте. «Лицензия на гриль: Индия приобщается к барбекю» – статья под таким заголовком появилась в 2011 г. на страницах The Times of India . «Вам не приходило в голову, что барбекю слишком американское занятие для индийцев, которым более чем достаточно их тандуров? – вопрошали авторы. – В действительности все больше индийцев в городах увлекаются готовкой еды на гриле, это особенно касается крупных центров с большой численностью представителей индийской диаспоры, вернувшихся в родную страну: Бангалор, Пуна, Гургаон и отдельные районы Мумбаи». Сотрудники Weber-Stephen понимали, что им нужно помочь индийским потребителям оценить, насколько приятным занятием является готовка на гриле. Как указывается в корпоративных материалах, компания «предоставляет потребителям рекомендации, приспособления и адаптированные под местные вкусы рецепты». Вскоре семьи среднего достатка по всей Индии начали собираться вокруг гриля, на котором готовилось все что угодно – от цыплят тандури до жареных бананов. Это стало возможно, поскольку Weber-Stephen не отринула сложность рынка Индии, а увидела в ней потенциал.

Греческий философ Аристотель однажды заметил, что «самым совершенным политическим обществом является такое, где средний класс находится у власти и превосходит численно другие два класса». Средний класс в самом деле выступает основой современного общества и экономики. Проницательный американский реформатор начала XX в. Луис Брандейс однажды заметил, что «в этой стране может существовать либо демократия, либо огромные богатства, сконцентрированные в руках небольшой группы людей, то и другое одновременно невозможно». Долгое время США и Западной Европе удавалось удерживать шаткий баланс, при котором большая часть огромного богатства, созданного мировой экономикой, доставалась в основном американскому и европейскому среднему классу.

Сейчас все изменилось.

Хотя американский и европейский средний класс по-прежнему остается самым богатым в мире, его экономическое положение стагнирует, а статус начинает испаряться. В то же время каждый год более сотни миллионов человек вступают в ряды среднего класса на развивающихся рынках, а доходы этих людей стремительно растут. Они на подъеме, пока у нас застой.

На рис. 5 представлено распределение покупательной способности среднего класса в разных регионах мира. В глобальном масштабе к среднему классу относят людей, которые зарабатывают от $10 до $100 в день. Для семьи из четырех человек, соответственно, годовой доход должен составлять от $15 000 до $150 000.

Большая часть общемирового среднего класса в настоящее время проживает в США и Европе, однако к 2030 г. более половины глобальной покупательной способности (с учетом инфляции) будет приходиться на Китай, Индию и остальную Азию (за исключением Японии). Это кардинальный сдвиг, если сравнить 1920-е гг., когда такие компании, как General Motors и Sears, стали главными воротилами бизнеса именно за счет обслуживания потребностей растущего американского среднего класса, и второе десятилетие XXI в., когда всем заправляют такие гиганты, как Alphabet и Amazon.

Впрочем, нам не нужно ждать 2030 г., чтобы стать свидетелями сдвига отдельных областей потребления в сторону Азии. Взять хотя бы доминирование Китая в области онлайн-торговли. Онлайновая распродажа в День холостяка принесла $25 млрд в 2017 г., намного обойдя киберпонедельник в США с его $7 млрд. Еще один пример – азартные игры: годовой доход соответствующих заведений в Макао на юге Китая составляет $33 млрд (для сравнения: Лас-Вегас в год зарабатывает $7 млрд).