Мауро Гильен - 2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Даже Netflix – американская компания, которая работает более чем в 190 странах мира, которая имеет больше подписчиков и доходов от стриминга в международном масштабе, чем в США, и на которую приходится 20 % глобального онлайн-трафика, – пока откладывает выход на китайский рынок. Платформа производит контент на китайском языке, однако он предназначен для китайской диаспоры. В Индии Netflix сталкивается с меньшим числом препятствий, однако компании все же пришлось снизить стоимость подписки, чтобы подстегнуть вялый рост. «И без того борющаяся с такими глобальными гигантами, как Walt Disney Co. и Amazon.com Inc., Netflix теперь вынуждена соперничать с радио-, телевещательными компаниями и крупными болливудскими студиями, которые в союзе с [индийскими] операторами мобильной связи заманивают пользователей бесплатными акциями и подписками стоимостью всего 40 центов в месяц, – писала в 2019 г. индийская газета The Economic Times . – Ожесточенная конкуренция может смешать планы директора компании Рида Хастингса по привлечению 100 млн клиентов в Индии». На момент написания этой статьи у Netflix было всего 4 млн клиентов в стране, где рынок видеостриминга в два раза больше, чем в США. Американские компании терпят провал?

В целом успех компании у старого среднего класса вовсе не гарантирует такого же успеха у нового среднего класса. Есть множество достойных фильмов ужасов сюжетов о печальном непонимании американскими компаниями предпочтений и привычек потребителей на развивающихся рынках. Это может показаться прописной истиной, но еще раз подчеркну: новый средний класс необязательно любит то же самое, что американцы. Например, eBay стабильно проигрывала Taobao в Китае, поскольку американская платформа не осознала, что китайские потребители предпочитают взаимодействовать напрямую с поставщиками и не обращают особого внимания на рейтинги и отзывы. Walmart предлагал лыжи в Бразилии – стране без заснеженных гор и тем более лыжных курортов – и запакованные оптовые партии товаров в Южной Корее, где потребители предпочитают покупать товары в меньших количествах. Walmart также проигнорировал разницу в потребительских установках: огромные магазины воспринимаются индийскими и китайскими потребителями как дорогие, в то время как в США гипермаркеты продают самые дешевые товары.

Есть еще один потенциально разрушительный эффект, связанный с ростом расходов среднего класса на потребление на таких развивающихся рынках, как китайский: младшее поколение потребителей не откладывает средства в таких объемах, как это делали их родители, бабушки и дедушки. «Для поколения моих родителей было достаточно иметь приличную, стабильную работу. Они откладывали деньги, покупали дома и растили детей, – замечает Лю Бинтин, миллениал-маркетолог из Шанхая. – Мы же воспринимаем деньги как то, что нужно тратить». Все больше китайских миллениалов берут краткосрочные кредиты, доступные на множестве онлайн-платформ, для обслуживания кредитов, взятых ранее на покрытие потребительских расходов. Юй Жуньтин также работает маркетологом в Шанхае. Ее ежемесячного дохода на уровне $1300 хватает лишь на арендную плату и базовые потребности. И все же, как сообщает Jing Daily , Юй купила себе «сумку-бокс через плечо Medium Classic от Celine (розничная цена $4400), сумку хобо Gabrielle от Chanel ($4500), сумку через плечо Serpenti Forever от Bulgari ($2100) и золотые серьги balance eclipse от Tasaki ($1800), исчерпав лимиты по четырем кредитным картам и взяв еще кредит на Huabei – онлайн-платформе кредитования Alipay». Юй уверяет, что «все люди, работающие в нашей компании, от секретарей до менеджеров, имеют по крайней мере по две сумки класса люкс, и я знаю, что большая часть моих коллег берет кредиты». Чэнь Мэйе возглавляет Группу по инновациям в Азиатско-Тихоокеанском регионе в J. Walter Thompson Intelligence. По ее словам, «многие потребители лакшери-сегмента из числа миллениалов и поколения Z – единственные дети в своих семьях… Они не обременены практичностью или культурными ограничениями поколения своих родителей, которых учили откладывать деньги на черный день».

Вполне очевидно, что молодые китайские потребители начинают вести себя подобно американцам. Этот тренд разрушает удобную систему, при которой китайцы копили, а американцы тратили деньги. В 2020 г. отношение задолженности китайских домохозяйств к ВВП составляло около 50 % по сравнению с 76 % в США. К 2030 г. обе страны могут сравняться по этому показателю. Американцам придется потуже затянуть пояса, если младшее поколение китайцев откажется копить деньги ради них.

Сатиш и Арлин Палшикар проживают в городе Портленде, штат Орегон. Они оба – фанаты переработки мусора. В 2017 г. чета Палшикар отправилась на гибридном Prius в центр сортировки, чтобы доставить туда свои утилизируемые отходы. Сотрудник центра сообщил им, что Китай больше не принимает на переработку пластик из США. Правительство КНР незадолго до этого момента уведомило Всемирную торговую организацию, что оно более не будет ввозить определенные виды твердых отходов «в целях защиты окружающей среды Китая и здоровья людей». В нарастающей торговой войне между администрацией Дональда Трампа и Китаем одним из основных плацдармов стала проблема переработки отходов. Ранее Китай поставлял в США на кораблях свою продукцию, а США отправляли обратно в Китай отходы и перерабатываемые материалы. Это была взаимовыгодная договоренность. Американские потребители среднего достатка – крупнейшие производители отходов в мире. Примерно ⅓ перерабатываемых отходов США экспортируется, и почти половина от этого объема уходит в Китай. В прошлом Китай каждый год принимал на переработку порядка 47 млн тонн выброшенного пластика.

Однако в настоящее время Китай, Индия и еще ряд развивающихся стран думают об интересах собственных средних классов – и о своих отходах, с которыми надо что-то делать. В отсутствие возможности перенаправить мировые твердые отходы в Китай становится непонятно, куда девать мусор. «С учетом роста производства и использования пластика и приверженности компаний и стран как экономике замкнутого цикла, так и повышению уровня переработки пластмасс объемы пластиковых отходов, требующих утилизации, будут расти в обозримом будущем, – заключают исследователи из Университета Джорджии. – Куда теперь будут отправлять наш ненужный пластик? В отсутствие новых идей и стратегий переработки отходов невозможно поддерживать текущий уровень утилизации, а амбициозные цели по увеличению объемов переработки отходов оказываются недостижимыми». В действительности новый виток борьбы против пластикового мусора в Европе и США связан больше с отказом Китая принимать наши отходы, чем с повышением уровня экологической культуры.