Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

Но проблема в том, что достаточно часто цель коллективного мероприятия не определена с точки зрения организаторов. А отсутствие цели (вроде бы теоретический вопрос) вполне практически влияет на весь процесс проведения коллективных мероприятий и на ощущение участников от него.

Какова цель организаторов, людей, которые устраивают данные мероприятия? Организаторы прекрасно понимают, что, поскольку это научные конференции и ассоциации, научное общество или научное заседание, то участники говорят о науке. Организаторы подбирают определённое количество докладов, они продвигают, а точнее, продают определённые методологии в лечении, в диагностики и в реабилитации. Для них важно, чтобы проводимое собрание было достаточно наукообразным.

Существуют разработанные структуры докладов и структуры действий в подобных случаях: есть «головные» доклады, которые идут по 2 - 3 в день, и дополнительные доклады. Конечно, здесь соблюдается вся принятая структура научного коллективного мероприятия.

Цель научного коллективного мероприятия с точки зрения организаторов проста — дать возможность себе и своим людям показать свою «научность». Если попросить собирающих написать цели проводимой «тусовки», они с большой степенью вероятности ответят: «Обеспечение врачебного контингента новыми знаниями».

Но насколько эта цель по-настоящему реальна? Любой смотрящий на научное событие скажет, что в первую очередь участники и организаторы продвигают друг друга. Они создают определённую систему - лестницу. Каждый шаг по этой лестнице зависит от того, что было сделано на предыдущем шаге: статьи, выступления, тезисы, исследования и т.д. Те, кто лечил людей, кто закончил медицинский институт, учился в аспирантуре, легко поймут, о чём идёт речь. Человек, желающий засветиться в той или иной научной медицинской сфере, должен пройти определённые ступени: студент — интерн — ординатор или аспирант — кандидат наук и т. д. Это определённая лестница с точно прописанными правилами шагания по ней.

Поэтому, с точки зрения врачей, любое коллективное мероприятие — это шаг по лестнице научной карьеры. Встречи, связи, формальное и неформальное общение — не что иное, как приближение к нужным шагам по карьерной лестнице. Но является ли индивидуальное или коллегиальное продвижение врачей или врачебных направлений целью медицинской компании? Абсолютно точно можно сказать, что нет.

Не лучше обстоят дела с постановкой цели и у представителей медицинской компании, которая участвует в коллективном мероприятии. Чаще всего цель формулируется как необходимость напоминания о бренде или торговой марке, как повышение «лояльности врачей» (какой бред! — можно ли измерить ту самую лояльность и узнать, что она повысилась?), повышение узнаваемости бренда. Простыми словами подобную цель можно сформировать как «засветиться, чтобы доктора видели, что мы на рынке и готовы сотрудничать с ними». Этим малопонятным целям подчинены все силы: выставка, раздача POS-материалов, выступления, демонстрации и презентации в зале (в залах). Множество людей работает на цель, которая противоречит многим признакам SMART-цели (неизмеримая, неконкретная, с проблемами включения ЦА и с проблемами отслеживания во времени).

В итоге именно такая неопределённая цель приводит к тому, что коллективное мероприятие имеет малопонятный, а иногда и вообще непонятный для компании, выхлоп. Достаточно вспомнить своих партнёров и самих себя: проводится коллективное мероприятие, на которое тратятся достаточно серьёзные деньги. Организаторы отбивают деньги, затраченные на организацию коллективных мероприятий и аренду зала тем, что просят ручки, блокноты, портфелей, спонсорских взносов, берут со сторонних компаний деньги за презентации и выставочные площади и т. д. и т. п. И медицинская компания покупает время и площади на таких коллективных мероприятиях тем или иным способом: выступая в виде спонсоров, просто оплачивая участие и презентацию перед врачами (если дадут такую возможность). Но при обычной постановке цели на коллективное мероприятие у редкой фирмы- участника получается реально окупить свои вложения. Чаще всего затраченные деньги не возвращаются, не приносят прибыли.

Самое интересное моё выступление, с точки зрения ошибки, было в Новосибирске года три тому назад.

Там есть мощная железнодорожная больница, которая является «центровой». Я в ней выступал на большой конференции, где собралось более 200 врачей со всех железнодорожных больниц. Врачи были исключительно гинекологи. А мне позвонил заказчик и попросил прочитать меня доклад по трикотажу. Я туда прилетел. Мой доклад должен был быть во второй половине дня.

Но когда я пришёл туда в первой половине дня, вошёл в зал и послушал выступления, которые были передо мной, я был очень удивлён. Чем? Я должен был читать доклад (я его и прочитал) по антиэмболическому трикотажу. Всё ясно и понятно.

Но проблема в том, что тема этой однодневной конференции была посвящена лечению опухолевых процессов в матке с помощью искусственного тромбирования маточных артерий. Получилось, что тема моего выступления была идеологически противоположной тому, о чём говорили на этой конференции. Более того, во второй половине дня после обеда народ начал расходиться, как это обычно и бывает на таких конференциях и от 200 человек осталось около 50, которые с огромным сомнением выслушали моё выступление, что не очень приятно.

Этот пример хорошо описывает вторую ошибку часто встречающуюся при организации коллективных мероприятий — непопадание в целевую аудиторию. Такая ошибка нередко возникает в «коллективках», связанных с выступлением перед большим количеством слушателей. Промах с ожиданиями ЦА возможен и во время единичного визита к врачу, и во время проведения большого выступления, и при проведении фармкружка в аптеке. У медицинских представителей компаний эта ошибка возникает довольно-таки часто.

Как быть с такой ошибкой? Ведь существуют определённые задачи, поставленные перед медпредом руководством компании, отделом продвижения или отделом маркетинга. Эти задачи необходимо выполнить. Если для продвижения и продаж нужно рассказывать именно об аспирине или о поясе из верблюжьей шерсти, то сменить продвигаемое изделие на амидопирин или стельку не представляется возможным, и нужно вести речь об изделиях «по заказу». Но как это привязать к теме выступления, особенно, если врачи настроены против информации об аспирине и верблюдах?

Это задача медпреда, которую каждый раз приходится решать на каком-то креативе, на вдохновении. Обязательно нужно узнавать тему общего собрания, чтобы понимать, чего ради собираются люди, нужно узнавать темы ключевых докладов. Если в программе конференции есть доклады по схожим темам, то обязательно надо узнавать их названия (кстати, схожие доклады — показатель хорошего подбора темы для выступления). Ведь те же врачи на общебольничной конференции собрались не просто так. У таких конференций обязательно есть обучающий компонент: разбор клинического случая, донесение сути приказов сверху (начиная от главврача и заканчивая приказами МинЗдрав Соцразвития), выступление какого-то лидера мнений и т.д. Во всех этих случаях выступление медпреда может очень хорошо лечь «в тему» в качестве информационного дополнения или сопровождения людей, выступающих ранее. Именно поэтому занимающемуся организацией коллективного мероприятия медпреду нужно чётко понимать, что и в каком ключе он будет преподносить целевой аудитории, чтобы не столкнуться со второй ошибкой.