Фрик Вермюлен - Бизнес под прицелом

Я говорю «к сожалению», потому что это было бы прекрасно, если бы социально ответственные компании получали и финансовое вознаграждение за свои благородные усилия. Но предоставить надежные подтверждения этому трудно. Например, исследования показывают, что социально ответственные компании обычно имеют лучшие финансовые показатели, но штука в том, что причинная связь здесь может быть обратной: когда компания начинает получать хорошую прибыль, она начинает проявлять социальную ответственность. Ведь когда накапливаются потери, в первую очередь отказываются от всех социальных программ. Так что не социальная ответственность делает вас более успешными. Напротив, финансовые успехи дают вам возможность вести себя более ответственным образом. Похоже, это поведение является своего рода проявлением роскоши, которое вы можете позволить себе только при условии, что оно вам по карману.

Но, к счастью, нет и свидетельств того, что социально ответственные компании менее эффективны! Так что, если социальная ответственность вам ничего не будет стоить, отчего бы не проявить ее? Однако стоить она будет: вам придется тратить больше денег, отказавшись от поставщиков, использующих детский труд; перерабатывать токсичные отходы, хотя вы могли бы легально сбрасывать их куда-то; вкладывать средства в услуги для местного сообщества и помогать семьям ваших работников, хотя вы могли бы послать их… и пусть сами о себе заботятся.

Однако эти деликатности могут оказаться привлекательными для ваших клиентов и инвесторов, сделать вас привлекательным как нанимателя и т. д. Похоже, что эти потери и выгоды в большой степени взаимно компенсируются, так что причин не быть добрым малым не видно! И все же было бы прекрасно, если бы социально ответственные компании были бы и в самом деле благополучнее, верно?

Профессора Пол Годфри, Крейг Меррилл и Яред Хансен из Университета Брайама Янга и Университета Северной Каролины выдвинули умное соображение о том, почему социальная ответственность может быть в итоге выгодна. Они не стали рассматривать социальное и финансовое поведение компаний всех типов, а сосредоточились на компаниях, попавших в затруднительное положение вследствие какого-то неблагоприятного для них события. Это мог быть судебный иск к компании (например, со стороны клиента), административное воздействие (например, денежное взыскание или штраф) со стороны государственных органов и т. д. Они исследовали, что происходит с курсом акций этих компаний после такого события. И выяснилось, что уровень «наказания» компании фондовым рынком очень сильно зависит от степени социальной ответственности компании.

Акции компаний, занимавших низкие места в рейтинге социальной ответственности, сразу падали в цене, если компании приходилось объявить о неблагоприятном событии. Компании, чья социальная ответственность оценивалась высоко, такого не испытывали. Пол, Крейг и Яред пришли к выводу, что репутация в области социальной ответственности служит для компании своего рода страховкой. Когда с вами случается что-то нехорошее, инвесторы полагают, что это была просто ошибка, которую вы наверняка больше не повторите, а в структурном отношении с вами все в порядке, и тревожиться не о чем. Но если в социальном отношении вы негодяй, фондовый рынок умывает руки, снижает свою финансовую поддержку и заставляет курс ваших акций падать.

В итоге «добрые малые» выигрывают. И доллары, которые вы потратили на социальную ответственность, возвращаются к вам и обращаются прибылью, особенно, когда вы в яме.

Вот три вещи, которые не часто можно видеть вместе: забота о сообществе и окружающей среде, ориентация на ценность для акционеров и меры защиты от захвата. Между ними не может быть много общего, правда?

Да нет, общего у них много, во всяком случае, так представляется. Позвольте объяснить.

Прежде всего, нравится ли нам, что компания может принять меры от захвата (например, в форме «отравленной пилюли»)? «Нет, не нравится!» – хором закричат акционеры, поскольку потенциальная угроза захвата – лучшее средство не позволить генеральному директору делать что-либо, не направленное на максимизацию ценности для акционеров. Уберите эту угрозу, и проклятые генеральные директора натворят всяческих глупостей, нам отнюдь не полезных.

И я боюсь, что это, по меньшей мере наполовину, правда. И одна из этих глупостей – внимание к таким вещам, как забота о природе и сообществе. Нам, широкой публике, нравится, когда компания ведет себя таким образом, но нравится ли это акционерам, неизвестно. Ведь забота о таких «неосязаемых» вещах наносит ущерб вещам осязаемым, то есть деньгам.

Александра Касперчик из Мичиганского университета нашла умный подход к изучению этого вопроса. Она рассмотрела работу 878 открытых акционерных обществ из штата Делавэр в период с 1991 по 2002 годы. Дело в том, что в этом штате ряд судебных решений в середине 1990-х сильно затруднил враждебные поглощения. И Александра обнаружила, что после этого компании стали проявлять гораздо больше заботы о сообществе и природной среде. С исчезновением угрозы наказания в виде поглощения другой компанией, которая считает, что, отбросив все эти дорогостоящие нежности, она сможет заработать больше, им сразу стало безопасно заниматься добрыми делами.

Понравилось ли это акционерам? Ну, мягко говоря, они не приветствовали эти судебные решения и тот факт, что компании получили возможность тратить ценные деньги на такие глупости, однако им пришлось смириться с этим. Но были ли они правы в том, что это стоило им потери денег? Не совсем.

Александра рассмотрела также, что случилось с ценностью для акционеров у тех компаний, которые стали заниматься «несерьезными» делами. Она пошла вверх! В результате этих их действий коэффициент котировки их акций начал расти. И акционеры, вопреки своим опасениям, выиграли!

Возникла классическая ситуация, когда выиграли все. Избавление от угрозы враждебного поглощения позволило компаниям в Делавэре творить добро для сообщества и природной среды, что в долгосрочной перспективе обернулось для них живыми деньгами. Правда, здесь есть одно «но»…

Александра колебалась и все-таки решила рассмотреть также, что сталось с уровнями оплаты труда высшего руководства (в форме зарплаты, бонусов и прочих ежегодных льгот) компаний, которые освободились от угрозы враждебного поглощения. Оказалось, что их оплата стала расти! Видимо, оказавшись защищенными от угрозы захвата, топ-менеджеры стали проявлять больше заботы не только по отношению к более широкому сообществу, но и к себе, любимым. Они позволили другим пользоваться ростом благополучия, но и себя не забывали.