Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Цена на услуги относительно слабо связана с себестоимостью – скорее она зависит от бренда, моды и т. п. Например, цена стрижки в парикмахерской и салоне красоты может отличаться в разы. Впрочем, как и цена чашки кофе в разных заведениях. Ведь, как известно из маркетинговой классики, кофе в кафе – это не столько товар, сколько услуга: мы платим не только за черный бодрящий напиток, но и за атмосферу, возможность посидеть в приятном месте и пр. [54] Эти строки я пишу в любимом вегетарианском кафе «Джаганнат». ☺

В знаниях это проявляется еще сильнее. Себестоимость оказания консультации или обучения может быть минимальной. Правда, чтобы научиться делать это грамотно, нужны большие инвестиции: как правило, не только денег, но и времени, сил, душевной энергии. Например, чтобы стать хорошим психологом, нужно лет 10 обучения и практики. Корпоративные компетенции тоже нарабатывают годами, десятилетиями.

В-третьих, чем менее материальна сфера деятельности, тем сложнее продвигать и продаватьпродукт: ведь клиент не может его пощупать. Книгу можно полистать перед покупкой. А вот стратегическая сессия, семинар или консультация – абстрактны для клиента до того момента, пока он сам их не проживет. Поэтому в этих сферах репутацияприобретает больший вес, чем на товарных рынках, по сути, это основной актив.

В-четвертых, услуга появляется на свет лишь в момент ее оказания. До этого есть план, прошлый опыт и т. д., но сам бизнес-форум или концерт рождаются лишь в моменте, здесь и сейчас, как модно говорить. Качество сильно зависит от человека, который оказывает услугу, его состояния. Если у преподавателя, актера или парикмахера плохое настроение или он неожиданно заболел, мы, клиенты, чувствуем это, да и результат объективно хуже. С этим связана сложность тиражирования бизнесов в сфере услуг, а тем более знаний. Клиенты приходят на личность человека, а не только на формальное описание услуги. Я знаю много талантливых специалистов в разных сферах, которые годами не могут тиражировать свой успех. И сотрудников нанимают, и инструкции пишут, и обучают, и контролируют. Но люди гораздо охотнее идут к тем, кого любят и уважают, чем к их ученикам и наемным работникам.

По мере движения от товаров к знаниям растет сложность. А также – ваша значимостьдля отдельных клиентов и рынка в целом.

Какие из этого выводы?

Хорошо, когда портфель продуктов сбалансирован, то есть в нем представлены все описанные выше категории. Преимущество товаров в том, что их удобно распространять через существующие на рынке каналы дистрибуции, увеличивая количество клиентов и расширяя зону влияния [55] См. п. 2.5 «Продаем сами или через партнеров?». . Когда я издал свою первую книгу, дистрибьютор начал распространять ее через онлайн- и офлайн-книжные магазины – моя аудитория сильно выросла. Также вы становитесь для клиентов более реальным, осязаемым. Если вы ведете услуговый бизнес, добавьте к нему некоторые товары, которые усилят основное направление.

Если ваш бизнес пока только товарный, начните оказывать услуги. Вы дадите клиентам еще больше ценности, а сами сможете увеличить не только оборот, но и маржу. Одно дело – произвести паркет, а другое – его установить. Прибыльность тут ощутимо выше, да и репутация ваша растет, ведь «косорукие» бригады нанятых клиентом монтажников сильно ее портят. А вы можете предоставлять услуги проверенных мастеров.

Я не говорю, что вам нужно все делать силами своей компании – порой выгодно привлекать внешних подрядчиков [56] См. п. 9.2 «Аутсорсинг и специализация» в книге «Порядок…». . Но тогда хорошо управляйте ими: чтобы сотрудничество приносило вам пользу. Кстати, маржа от продажи кофе на заправке гораздо выше, чем от топлива.

Комплексные решения – это комбинация товаров, услуг и знаний. Клиенту в большинстве случаев удобнее получить все, что ему нужно в данной сфере, у одного поставщика и / или подрядчика. Это одна из причин, по которой существуют дистрибьюторы, а также системные интеграторы – они могут собрать для клиента заказ от разных поставщиков. В идеале – не просто набор «штуковин», а целостное эффективное решение его задач.

Станислав Фокин: Мы в компании на всем протяжении ее развития используем комплексный подход: от разработки проекта украшения клиентского объекта до монтажа и сдачи объекта клиенту (в некоторых случаях до демонтажа украшений и доставки на склад клиента). Так как наши украшения используются два-три месяца в году (в период новогодних праздников), в комплекс входит: разработка и утверждение проекта украшения объекта, производство товара под заказ, доставка до клиента или места монтажа, монтаж и пусконаладочные работы, при необходимости – демонтаж и доставка до склада. Клиент, обращаясь к нам, получает комплекс услуг без необходимости привлечения сторонних организаций для доставки, монтажа и закупки других видов украшений – режим одного окна. А мы получаем клиента, который заказывает весь комплекс, тем самым обеспечивая работой и оплатой все подразделения компании. Итог – довольный клиент, компания зарабатывает не только на товаре.

Денис Авдюшин: В какой-то момент ведения бизнеса мы уперлись в тупик из-за высокой сезонности. Нашими основными видами деятельности на тот момент были архивная обработка и переплет бухгалтерских документов различных организаций. Они долгие годы копили документы, потом приглашали нас – мы наводили порядок в их архивах и уничтожали лишнее, получали деньги за выполненный проект, а клиент пропадал еще на десяток лет: уходил копить документы. Так как потребителями наших услуг были главные бухгалтеры, в период сдачи бухгалтерской отчетности и в сезон отпусков мы в основном сидели без работы.

Это вынуждало нас искать новые, самостоятельные направления бизнеса. Все они оказались составными частями нашего основного на тот момент продукта. В результате мы развили направления: конфиденциального уничтожения, внеофисного хранения, сканирования клиентских документов. В настоящее время развиваем направление консалтинга и автоматизации процессов управления документами. Мы стали компанией полного цикла , клиенты это очень любят. Им проще работать с одним проверенным поставщиком.

Если у вас не получается придумать новые драйверы роста бизнеса, спросите своих клиентов, какие сервисы или товары они бы хотели от вас еще получать, какие проблемы у них существуют в настоящее время. Обычно клиенты охотно делятся такой информацией.