Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Зачем нужны бесплатные продукты? Чтобы попробовать сотрудничать с вами, получить пользу и приятный опыт, перейти к платным продуктам.

В наше время конкуренция на многих рынках высока, клиенты уже имеют поставщиков и неплохо ориентируются в предложениях. Бесплатные продукты – ваш шанс обратить на себя внимание, дать потенциальному клиенту опыт взаимодействия с вами. Конечно, это не гарантирует того, что он захочет что-то купить. Но шансы растут. Особенно если после пробы он остался доволен и получил пользу. Тем более если вы мягко помогли ему перейти на новую ступень.

Примеров множество. Это и тест-драйв автомобиля. И зазывалы на базаре: «Самый вкусный хурма: подходи, попробуй!» На корпоративных рынках это пробные партии продукции, бесплатная подготовка технических решений и так далее.

Сергей Чернышевский: Особое значение данный подход имеет там, где услуга неосязаемая, комплексная или где высока цена вопроса, в том числе с точки зрения возможных убытков, репутационного ущерба и других негативных последствий. Легко принять решение купить ручку-указку за 50 рублей в электричке (хотя и там вам дадут бесплатно с ней поиграться), куда тяжелее принять решение об автоматизации производства или организации публичного мероприятия.

Дешевыепродукты нужны, чтобы потенциальный клиент преодолел важную черту: впервые заплатил вам. То есть стал клиентом. После этого гораздо проще продавать ему что-то более дорогое.

Бесплатные продукты – убыточны для компании, это ее вложения в привлечение клиентов. Дешевые могут продаваться примерно по себестоимости, а может и дешевле – нет задачи на них заработать.

Александр Козлов: Мы ввели в ассортимент дешевый товар с низкой торговой наценкой – счетчики воды. По факту они нужны каждой строительной компании, чтобы сдать дом. Конкуренция по ним довольно сильная – поэтому цена продажи низкая. Покупая у нас, клиенты получают стабильное качество, доставку точно в срок. Рассматриваем счетчики как способ знакомства с клиентом – получается своего рода визитная карточка, только с возможностью еще и заработать. Ну и когда достигаешь определенных объемов продаж, всегда проще работать с себестоимостью и зарабатывать на этом товаре больше.

Средниеи дорогиепродукты – основной источник заработка. Если клиенту понравилось с вами на прошлых уровнях, растет вероятность, что он будет заказывать нечто более дорогое. Особенно если мягко помочь ему сделать правильный выбор.

VIP – то уникальное, нестандартное, что вы делаете иногда для отдельных клиентов. Маржа тут может быть гораздо выше.

Какие проблемыпродуктовой линейки встречаются?

Например, нет бесплатныхпродуктов. Покупателю трудно сделать первый шаг вам навстречу – ступенька лестницы слишком высока: непонятно, зачем напрягаться. А продавец ждет у моря погоды, удивляясь, почему клиентов так мало.

Или бесплатные продукты есть, но они не способствуют продвижению клиента вверх. Или от пробного применения остается неприятное послевкусие. Или клиенту не помогли увидеть следующие шаги, не зародили в нем желание их попробовать, не помогли продвинуться вверх по вашей продуктовой линейке. Например, подарили ему ручку или календарь со своим логотипом – и что? Только зря деньги потратили .

Нет дешевыхпродуктов. Продавец почему-то считает, что клиент спит и видит, как бы купить у вас яхту. Может, проще с удочек начать [61] Анекдот такой есть. Но я не буду вам его рассказывать, ибо не совсем приличный. ?

Нет среднихи / или дорогихпродуктов. Или их мало, или они не являются логичным продолжением дешевых. Тогда на чем зарабатывать?

Про VIP – решайте сами, нужны ли они вам. Но если да, то почему нет? ☺

Вообще хорошо, когда продуктовая линейка длиннаяи полная(хотя не обязательно – зависит от вашей стратегии). Когда легко сделать первый шаг и забраться выше – на тот уровень, который нужен клиенту.

Только не путайтевысоту продуктовой лестницы со смежными понятиями. Например:

• Вы работаете в разных сегментах: эконом, бизнес, премиум и т. п. Возможно, это действительно ценно для вас и для клиентов. Однако вряд ли сегодняшний покупатель Skoda завтра купит у вас Mercedes, а покупатель Mercedes – Bentley.

Вы можете использовать описанный выше инструмент и для разнесения продуктов по разным ценовым сегментам – тогда смысл ценовых уровней будет иным.

• Ценовая дискриминация [62] Такой экономический термин. , когда вы продаете одни и те же продукты различным клиентам по разным ценам. Например, снижаете цены студентам или пенсионерам, берете с клиента оплату, исходя из предполагаемой толщины его кошелька и т. д.

• Также часто делают « разные колонки прайс-листа » – в зависимости от объемов, которые покупает клиент. На ваш взгляд, это связано с продуктовой матрицей, или все же другая история?

• А вот куда отнести, к примеру, скидки за раннюю оплату , которую активно применяют авиакомпании и отели? Участие в наших бизнес-лагерях тоже стоит значительно дешевле при оплате за несколько месяцев. Можно ли считать это ценовой лестницей, помогает ли клиенту взбираться вверх?

Если объединить два инструмента, описанные выше, получается матрица:

Составьте продуктовую матрицу своего бизнеса.

Это большая и глубокая командная работа.

Если вы действуете на нескольких разных рынках, возможно, есть смысл провести этот анализ по каждому направлению отдельно. Если наименований продуктов много – укрупняйте, записывайте группы.

Нет необходимости заполнять каждую ячейку. Пусть у вас будет хотя бы что-то в каждом столбце и в каждой строке. Хотя, конечно, чем полнее будет матрица, тем лучше.

Заносите существующие продукты и (при желании) те, которые считаете разумным предложить рынку: как в ближайшие месяцы, так и в более отдаленном будущем. Помечайте их по-разному, чтобы отличать нынешнюю реальность от планов на различные периоды.

Можно обдумать и другие вопросы.

Возможно, вы заметили, что это задание является продолжением предыдущего [63] В этой книге (и вообще в моих книгах + статьях) все связано в единую систему. Конечно, можно делать задания и порознь, но ценность будет ниже. . Насколько вы удовлетворяете потребности разных клиентских групп, особенно приоритетных? Насколько соответствуете их требованиям?