Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Проведите конкурентный анализ. Выявите свои УТП. Сделайте другие выводы. Спланируйте свои действия.

Выполните эту работу максимально честно. Она может оказаться как вдохновляющей, так и разочаровать команду. Взгляните правде в глаза, при этом сохраните в себе и других людях настрой на дальнейшие шаги.

Хотите что-то изменить в ви’дении?

Со временем меняются не только отдельные конкуренты, но и рынок в целом. Поэтому конкурентный анализ нужно время от времени обновлять, а иногда и делать заново, с нуля. Кстати, часто на сессиях мы сталкиваемся с ситуацией, когда компания вроде как исследовала конкурентов (да и вообще рынок), но в реальности не знает его: живет в иллюзиях, или сведения устарели, или рынок изучал внешний подрядчик, или штатный сотрудник, который уже не работает в компании и т. п.

А чаще всего успех компании долгие годы держался на чуйке (неосознанном опыте и интуиции) собственников и топов. Но рынок сильно поменялся, усложнился, бизнес вырос. И чуйки руководства уже недостаточно.

Александр Межевов: Елка всегда была главным атрибутом новогоднего оформления – мы конкурировали в основном с производителями искусственных елей. А сейчас ситуация стала меняться, картина конкурентного поля выглядит иначе. Конкурентами стали компании, занимающиеся комплексным оформлением территорий, потому что ель перешла в другую категорию и стала просто одним из элементов оформления.

Будьте этичныпо отношению к конкурентам, договаривайтесь с ними о правилах игры и их соблюдении. Например, на некоторых зрелых рынках принято явное или неявное соглашение – не переманивать сотрудников друг у друга. «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе» [73] Это «золотое правило нравственности» – оно издревле известно в религиозных и философских учениях Востока и Запада, лежит в основе многих мировых религий и является основополагающим мировым этическим принципом (описание на основе русской Википедии). . Стратегически это очень выгодно.

Допустим, вы поняли своих клиентов, создали хорошие продукты, укрепили преимущества перед конкурентами. Это прекрасно! Но как клиенты узнают о вас? Как придут? Сможете ли сделать так, что они останутся с вами долгие годы и будут приносить прибыль?

Все это нужно продумать, чтобы стратегия не осталась лишь мечтой.

Давайте обсудим, как сделать так, чтобы рынок узнал о вас. Чтобы те, кому нужны ваши продукты, обратились к вам и совершили первую покупку.

Каждый клиент узнаётпро вас некоторым способом. Приходитчерез тот или иной канал. Задача – сделать этот процесс управляемым и эффективным.

Каждый каналможно представить как воронку маркетинга и продаж(рис. 2).

Потенциальный клиент узнаёт про вас и, проявив заинтересованность, начинает двигаться по ее этапам.

Рис. 2. Воронка маркетинга и продаж (вариант)

Существуют разные воронки, например:

• Реклама в Интернете (социальные сети, контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта, мобильные приложения и пр.).

• Реклама в СМИ.

• Участие в выставках.

• Звонки и встречи менеджеров по продажам.

• Поездки торговых представителей.

• Розничная торговля и так далее.

Часто воронки делят на пассивныеи активные. В первом случае ваша компания делает рынку некоторое предложение, заявляет о нем разными способами (сайт, всевозможные виды рекламы и т. д.). И далее ждет входящего потока заявок от потенциальных клиентов, обрабатывает их. Во втором – ваши сотрудники сами активно ищут клиентов, вступают во взаимодействие с ними, преодолевают возражения, убеждают. Их в дверь – они в окно. ☺

Важны и те и другие способы привлечения. На рынках B2C больше пассивные, B2B – активные. Развивать, отлаживать нужно и те и другие. Если в вашем бизнесе нет активных продаж – тут огромное поле возможностей.

Мне нравится метафора: пассивные продажи – скорее «женские», активные – «мужские». Женщина делает себя привлекательной и ждет, когда появится он – принц на белом коне. А мужчины чаще ведут активный поиск дамы сердца.

Только без крайностей. С одной стороны, клиента (прекрасного принца) можно ждать вечно и сетовать, что не идут или идут, да не те. С другой – не передавите рынок и конкретного потенциального клиента излишней назойливостью.

Помню, в египетскую деревушку Дахаб, где мы регулярно проводим бизнес-лагеря и зимуем с семьей, приехал один именитый московский консультант (не я ☺ ). Организовал арт-кафе, и начал зазывать туда клиентов, используя все известные ему приемы активного привлечения. Но… дело в том, что в Дахабе все знают всех, люди расслабленные, никуда не спешат, кафешек очень много: на любой вкус. Активный рекламный напор вызвал у дахабчан отторжение – заведение просуществовало меньше года. А жаль: концепция была интересная, интерьер – уютным.

Лично я активные продажи не люблю: ни вести, ни быть их объектом. Если вам приходится уговаривать клиентов купить, «дожимать» их, значит вы серьезно недоработали в маркетингеи стратегии. Как говаривал мой отец, дурная голова рукам и ногам покоя не дает… Идеальная ситуация – когда очередьиз потенциальных клиентов слегка превышает ваши возможности их обслужить, и вы выбираете, с кем работать, а с кем нет, как мы обсуждали ранее.

В наше время воронки удобно делить на онлайн(все, что связано с интернетом) и офлайн.

Если вы хотите управлять привлечением клиентов, нужно понять, какие воронки уже работают в вашем бизнесе, а какие пока нет. Насколько эффективна каждая из них. Например, так: [75] См. также п. 5.1 «Необходимые ресурсы».

Здесь желательно опираться на достоверные числовые данные, собранные по единой методике за достаточный период времени [76] Подробнее см. главу 11 «Определяем показатели процессов» в книге «Бизнес-процессы…». . Если таковых пока нет – на экспертные оценки компетентных людей из вашей команды.