Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Если участники команды дают очень разные оценки, это, вероятно, говорит о том, что вы пытаетесь сравнить несравнимое, измерить среднюю температуру по больнице. Хорошо бы провести анализ отдельно для разных рынков и / или с точки зрения разных клиентских групп.

Как оценивать? Например, по обычной пятибалльной шкале, к которой мы привыкли еще в школе: 5 – оценка, которую вы ставите лучшей компании в данной «номинации», 1 – худшей. Если какая-то характеристика отсутствует у той или иной компании, продукта (мобильное приложение, круглосуточная поддержка и пр.) – поставьте прочерк. Если вы не знаете, что поставить, пусть ячейка пока останется пустой.

Часто в ходе этой увлекательной азартной работы команда понимает, что многого не знает. Что ж: хороший повод узнать! Например, полазить по сайтам конкурентов, а возможно, и «поиграть» в тайных покупателей [69] Mystery shopping – поход по конкурентам (или магазинам своей компании) под видом клиентов с целью понять их особенности для сравнения, внедрения у себя лучших практик, отстройки и пр. См. п. 8.3 «Бенчмаркинг» в книге «Порядок…». . Только ограничивайте масштаб задачи – иначе она может потребовать бесконечно много времени и сил.

Иногда бывает полезно сравнить себя с конкурентами по тому, как бизнес устроен изнутри. Например, у кого лучше выстроены бизнес-процессы, профессионален коллектив, более здоровая атмосфера в команде, кто более финансово устойчив и т. д.

Оформить это лучше в виде отдельной таблицы, где по вертикали вы перечисляете факторы, значимые для вашей компании и отрасли. Оценки ставите глазами не клиентов, а скорее собственника и / или генерального директора.

Первый вывод – это ваше уникальное торговое предложение, УТП [70] Unique selling proposition (USP, англ. ). . То есть понимание того, в чем вы действительно лучше конкурентов, в чем ваша « фишка». УТП – один из китов, на которых держится бизнес.

Понимание УТП позволяет компании быть более осознанной, эффективно взаимодействовать с рынком. УТП – это то, какой запомнит клиент вашу компанию на фоне прочих, например:

• «работают быстрее всех»;

• «самая грамотная команда»;

• «самая удобная доставка».

Как понять свою уникальность? Внешне это очень просто. Найдите строки, в которых (честные!) оценки вашей компании и / или продуктов глазами клиентов – выше, чем у всех конкурентов . К примеру, самый широкий ассортимент, или способность выполнить любые самые сложные заказы, или соблюдение обещанных сроков и т. п. Это и есть ваши сильные стороны, конкурентные преимущества. Если они есть – прекрасно. Если нет, нужно их создать. В крайнем случае – в качестве временной меры придумать псевдо-УТП и работать над созданием реального. Например, вспоминается фраза из рекламы: «пиво с пробкой». Как будто у других производителей пробок на пиве нет. ☺

Рынок платит вам именно за сильные стороны. Определите их и постоянно усиливайте, а также используйте при взаимодействии как с рынком в целом, так и с отдельными клиентами. На основе УТП создают рекламные тексты и фразы для общения сотрудников с клиентами. УТП – основа, суть. Тексты – его обертка. Если обертка пустая, клиенты быстро это поймут и разочаруются.

У компании нет цели стать лучшей по всем параметрам. Это требует огромных ресурсов и все равно нереально. Если по каким-то параметрам вы сильно хуже конкурентов – подтяните эти свойства до среднерыночного уровня, приемлемого для клиентов, не до совершенства.

Идеальное УТПлежит на стыке нескольких факторов [71] См. также п. 4.4 «Идеальная стратегия: хочу, могу, нужно». .

• Оно ценно для ваших клиентов.

• Оно проверяемое: клиент может убедиться в его истинности.

• Оно близко по ценностям вам – собственникам и топам [72] См. главу 4 «О высоком». .

• Выгодно для вас, работает на ваши стратегические цели.

• Оно надежно, устойчиво и долгосрочно – конкурентам сложно его скопировать. Так, если вы даете клиентам самые низкие цены, другие игроки (особенно крупные) могут устроить демпинг и переиграть вас, сделать ваш бизнес убыточным. К тому же вести бизнес с низкой прибылью – мало смысла и удовольствия, он неустойчив к рыночным бурям.

Сложно повторить, например, хорошо работающие процессы, живую корпоративную культуру, дух команды .

Сегодня во время завтрака обнаружил УТП на этикетках продуктов.

• «Вимм-Билль-Данн»: «Свежее молоко с проверенных ферм», далее раскрывают и доказывают эту мысль.

• Danone: «5 гарантий качества: 1. 100 % натуральные ингредиенты 2. Неизменно отличный вкус 3. Строгий контроль на антибиотики 4. Без консервантов 5. Без растительных жиров. ГОСТ».

Насколько эти УТП соответствуют критериям?

Возможно, для выходов на новые рынки и группы клиентов вам нужно создать новые УТП или доработать нынешние.

Какие еще выводыможно сделать из конкурентного анализа, что предпринять?

• Спланировать действия по развитию сильных сторон и их трансляции рынку, по закрыванию дыр.

• Решить, на кого из конкурентов вы хотите равняться, чему поучиться у него. Бывает здорово обозначить для себя и команды сильного соперника – и выиграть у него. Особенно если поначалу это кажется малореальным.

• Возможно, вы захотите сотрудничать с кем-то из конкурентов, например размещать его заказы на своем производстве в высокий сезон, если есть свободные производственные мощности .

• А какую-то компанию захотите купить. В кризисы такие возможности открываются чаще.

• И так далее.

По сути, анализ конкурентов позволяет увидеть рынок и свое место в нем.

Илья Евстрин: Когда исчерпали резервы экстенсивного роста, пришлось больше анализировать, узнавать конкурентов, в том числе их поставщиков. Под разными предлогами я встречался с ними, ездил на заводы. Главным образом хотелось найти их слабые стороны, которые можно было бы использовать для продажи своего продукта.

Объехав более 50 заводов, заметил, что уже не отношусь к ним как к конкурентам, а вполне искренне интересуюсь их продуктом, историей, методами работы, у кого-то даже корпоративной идеологией и так же искренне рассказываю о себе и нашей компании. Стратегия постепенно менялась, и сейчас мы сотрудничаем уже с девятью заводами и еще с парой десятков изготовителей поддерживаем постоянный контакт.