Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Илья Евстрин: Раньше у нас был только активный обзвон потенциальных клиентов менеджерами, а потом стали диверсифицировать входящие воронки. Сейчас помимо телемаркетинга клиенты приходят с рекламы на сайте, с SEO [77] От search engine optimization (англ.) – повышение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем. сайта, с выставок в России, со стендов на китайских выставках, из анализа таможенных баз, от крупных поставщиков, от партнеров в смежных отраслях, от субагентов в регионах, от бывших сотрудников конкурентов (которых кинул хозяин).

Вспомните и оцените воронки привлечения клиентов в своем бизнесе: пассивные и активные, онлайн и офлайн. Как действующие, так и наиболее важные из потенциальных.

Иногда клиенты спрашивают у меня и коллег: а как нам лучше продвигать свой продукт, какие каналы использовать? Отвечаю: нужно пробовать. Выдвигаем гипотезу, проводим эксперимент, набираем достаточно данных, анализируем результаты. Либо продолжаем использовать данный канал, возможно, что-то в нем улучшив. Либо признаем его неэффективным и проводим новый эксперимент: цикл повторяется. Решения принимаем на основании собранных статистических данных, а не только собственной чуйки.

И помните: вы и ваши клиенты – люди разные. Допустим, вы пользуетесь Facebook, а ваши клиенты – «ВКонтакте» или «Одноклассниками». Возможно, их вообще нет в соцсетях. Вам может не нравиться какой-то рекламный текст, баннер или видеоролик. Главное – чтобы он нравился вашим клиентам, привлекал их, побуждал выполнить целевое действие, например переход на ваш сайт или заказ товара. Как говорится, не судите по себе. Непонимание различий между вами и клиентами приводит к большим тратам денег и сил вхолостую, к разочарованиям.

Помимо своихворонок, используют также аутсорсинговыеи партнерские.

• Собственные воронки вы организуете в основном внутри компании. Например, даете рекламу по разным каналам, обрабатываете входящие звонки, ездите на встречи с потенциальными клиентами и пр. Хотя, конечно, часть этапов может быть на аутсорсинге: SMM [78] SMM – social media marketing: продвижение через социальные сети. Call-center – организация, которая профессионально выполняет и / или обрабатывает входящие звонки по заказу клиентов. , работа кол-центра и т. д.

• Аутсорсинговые воронки организуют специальные внешние подрядчики. Они продают вам готовые лиды́ [79] От lead (англ.) – вести, приводить, заставить, вызвать, побудить. – потенциальных клиентов, которые совершили то или иное целевое действие: подписались на вашу рассылку, скачали мобильное приложение, заказали тест-драйв машины, оформили заявку на просмотр продаваемого объекта недвижимости или на обучение в вашем учебном центре и так далее.

• Партнерские воронки позволяют сотрудничать с другими компаниями, которые работают в смежных сферах бизнеса, но не являются вашими прямыми конкурентами. Их клиенты могут стать вашими клиентами на взаимовыгодных условиях, о которых вы договариваетесь. Например, компании, развлекающие туристов, во всем мире активно партнерствуют с отелями, где те проживают. А сервисы по продаже авиабилетов – с компаниями типа booking.com и аirbnb.com [80] Крупные компании, позволяющие бронировать жилье в разных концах света. . Строительные фирмы и продавцы стройматериалов – с архитекторами и дизайнерами.

Денис Авдюшин: Мой опыт показал, что партнерские отношения могут быть эффективны и интересны обеим сторонам (на уровне бизнеса, а не отдельных личностей) только тогда, когда они друг друга дополняют и без комплекса услуг от разных партнеров не будет продажи в целом. Например: сканирование документов и установка программного обеспечения по ведению электронных архивов. Никто не хочет делиться своей базой клиентов, а руководителю организации-партнера в первую очередь интересно продвигать услуги своей компании, даже если вы обещаете им хорошее агентское вознаграждение.

В продолжение прошлого задания рассмотрите также аутсорсинговые и партнерские воронки: уже действующие и возможные.

Каких партнеров вы можете привлечь к сотрудничеству? Чем заинтересуете их? Они достаточно компетентны, чтобы продвигать ваши продукты (и можно ли поднять их компетентность)? Не испортят ли они вашу репутацию?

При работе с партнерами важно постоянно помнить про ихинтерес и выгоду, кстати, не только материальную. Чтобы им было выгодно сотрудничать с вами долго, чтобы партнерство было не только полезным, но и приятным для всех сторон. Не только пополняющим расчетные счета, но и укрепляющим репутацию.

Каждая воронка имеет свой набор этапов, шагов. Например:

• Люди что-то услышали про вашу компанию и ее продукты (откуда?).

• Часть из них зашли на сайт.

• Некоторые заинтересовались и остались на нем.

• Кто-то подписался на рассылку или страницу в соцсети.

• Потом они получают от вас серию писем-уроков или читают ваши посты – зреют, проникаются вашей экспертностью и качеством продуктов, симпатией к вам.

• Дозрев, они пишут вам письмо, оставляют заявку на сайте или звонят.

• С ними разговаривает ваш сотрудник, чтобы предварительно уточнить потребности.

• Переговоры: на личных встречах, по телефону или мессенджеру.

• Идет переписка, различные согласования.

• Вы подписываете договор.

• Клиент наконец-то совершает первую покупку.

По сути, каждая из воронок представляет собой отдельный бизнес-процесс. Его детальное рассмотрение и отладка – кладезь возможностей для улучшения, развития организации независимо от размера: от холдингов до малого бизнеса и даже фрилансеров [81] В основном мы работаем со средним бизнесом. Но порой случается помогать и малым компаниям. В том числе некоммерческим организациям, да и просто хорошим людям: психологам, инструкторам по йоге, единоборствам, фридайвингу и пр. . Работа над процессами – отдельная большая и глубокая тема, которую я подробно рассмотрел в книге «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить. Практикум». Здесь расскажу самую основу методики: при разумном применении и она может принести много пользы.

Выберите самые важные для вашей компании воронки. Каждую из них разбейте на 7–12 шагов. По каждому шагу определите результаты и ответственного. Это должен быть один человек. Указывайте должность, а не конкретную личность.