Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

Анализ больших данных позволяет точно оценить кучу разных вещей. Скажем, эффективность рекламы.

– Перед ЧМ по футболу шла очень интенсивная рекламная кампания одного пива. И еще до чемпионата его продажи подскочили на 315 %. Фантастический взлет! – приводит пример Валерий Бабушкин.

Еще одна давняя мечта любого торговца – выставить идеальную цену. Такую, чтобы и покупатель не убежал, и самому не продешевить.

– И как это делать? Проанализировать тот объем данных, который накопился за многие годы, и найти условный оптимум. Потому что всегда существует оптимальная цена, которая устраивает и продавца, и покупателя, – объясняет Валерий Бабушкин.

Все это вкупе с электронными ценниками дает возможности гибкого ценообразования. Например, энергетический напиток днем, когда он никому не нужен, может стоить 50 рублей. Утром, когда людям надо проснуться, – семьдесят. А, например, с десяти до одиннадцати вечера, когда таксисты заезжают запастись на ночь, – 150 рублей, и его все равно купят. Зато дневное снижение цен на определенные группы товаров позволит дополнительно привлечь часть трафика – это как дневные скидки для пенсионеров, только на новом техническом уровне.

– Еще большие данные позволяют выстроить так называемую модель оттока, то, что уже много лет существует в телекоммуникационных компаниях. Это когда строится прогноз, показывающий вероятность того, что человек перестанет совершать у нас покупки, – рассказывает управляющий директор «X5 Технологии» Антон Мироненков. – Значит, чтобы покупатель не ушел, а начал ходить больше, можно сделать ему персональное предложение: скидку или кешбэк.

X5 сейчас в принципе уходит от промоакций для всех к персональным скидкам. И чем больше знаешь о поведении покупателей, тем больше шансов, что это специальное предложение сработает в данном конкретном случае.

– Анализируя покупательские корзины, мы можем видеть, что у какой-то группы чего-то существенного в этой корзине нет. Например, мяса. Но кетчуп при этом они покупают – значит, не вегетарианцы. Что это для нас означает? Это означает, что эти люди покупают мясо где-то еще, – рассуждает Владимир Салахутдинов. – Получается, им нужно наше мясо предложить. В результате мы можем очень агрессивное предложение им сделать, чтобы они, например, купили у нас охлажденный стейк. Ведь мы уверены, что наш продукт хороший, и купив один раз, они станут покупать его у нас всегда. Мы теперь можем в принципе знать, что думает, хочет и мыслит каждый наш покупатель. И тут возможен огромный рывок для бизнеса.

В конечном счете все магазины, все системы онлайн-доставки, а за ними склады, водители, бухгалтеры, программисты, управленцы и инноваторы следуют за человеком, за покупателем. А он меняется, его тоже меняют новые технологии. Например, пандемия резко втолкнула этого покупателя в систему заказов онлайн. Еще одна новая тенденция – благодаря многочисленным сервисам грань между магазином и кафе стремительно стирается. В большом городе ресторанное блюдо привезут домой так же быстро, как корзину с продуктами. Зато в любом хорошем магазине вам предложат полноценный набор готовых супов, котлет и салатов. Все идет к единому рынку – Большому Рынку Еды, куда входят и готовые блюда, и те, которые еще только предстоит приготовить.

– В Америке 50 % еды покупается в готовом виде и 50 % – в виде продуктов в магазине. У нас готовой еды гораздо меньше, и это самый быстрорастущий сегмент, в котором нужно вовремя занять свое место, – считает бывший директор X5 FoodTech Владимир Холязников. – Мы видим себя в формате лидирующего игрока рынка еды в целом.

– История знает множество крупных системных компаний, которые были успешны на каком-то отрезке времени, но как только мир менялся, они очень сильно теряли или вообще исчезали, – говорит Владимир Салахутдинов. – Однако есть и хорошие примеры, например Western Union, где я работал в юности. Когда-то эта компания была телеграфной, но потом в какой-то момент телефон убил телеграф. И, наверное, Western Union, как и все телеграфные компании, могла умереть. Но не умерла, потому что нашла себе нишу с денежными переводами. Сейчас мир меняется, и мы тоже должны меняться.

– Уже в 2018 году мы поняли, что компанию ждет новый этап, всей нашей отрасли предстоят изменения, наступает эпоха цифровизации. Нам нужен был другой опыт, прокачка навыков, в которых мы как компания еще не сильны, а главное – нужны были люди, которые станут проводниками изменений, – рассказывает директор по персоналу и организационному развитию Х5 Татьяна Красноперова. – Тогда и родилась идея посадить часть топов за одну парту. Это решало сразу множество задач, в том числе – налаживание более плотной коммуникации между руководителями торговых сетей Х5. Ведь многие из них даже не были знакомы.

Совместно со швейцарской бизнес-школой IMD была запущена специальная двухлетняя программа. Суть в том, чтобы руководители компании развивали свой «цифровой интеллект», без которого невозможно построить цифровой бизнес.

– IMD стала окупаемой инвестицией, – констатирует Красноперова. – Многие выпускники еще в процессе обучения поменяли роли в компании, многие определили для себя другие задачи и горизонты, которых раньше не видели. Команды наших лидеров тоже отмечают изменения в своих руководителях – шире мышление, смелее идеи, больше вдохновения. Все это запустило цепочку изменений внутри организации по всем фронтам.

Новые навыки пришлись как нельзя кстати. Еще недавно цифровое пространство считалось некой параллельной реальностью, офлайн и онлайн существовали практически сами по себе. В этих параллельных мирах имелись разные модели поведения, разные механики, и бизнес в них строился по-разному. Онлайн-магазин был совсем не тем, чем супермаркет на соседней улице. Но эта грань тоже стерлась.

– Больше нельзя смотреть на клиента в разрезе каналов продаж. Потому что это очень опасный взгляд в современном мире, – уверен Владимир Салахутдинов. – Раньше мы знали, что вот эти клиенты пришли через онлайн-канал, а вон те в физические магазины. Сейчас человек приходит в магазин, покупает, например, йогурт, но сказать, что это офлайн-клиент, уже нельзя. Почему? Потому что вполне возможно, что до этого он провел пару часов в социальных сетях, посмотрел, что рекомендует Юлия Высоцкая, почитал, какая диета более полезна и сколько в йогурте должно быть жира. Изучил и конкретного производителя молочных продуктов. И только потом пришел и забрал в магазине йогурт.

Значит, выход один – встретить покупателя раньше на его клиентском пути и привести его в свой магазин, а не к конкуренту. А раньше – значит, в цифровой среде. Поэтому X5 сейчас готовит к запуску медийную платформу информационно-развлекательного характера о еде.