Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Там будут рецепты, блоги, селебрити, потому что сейчас, если известный человек напишет в своем блоге о пользе какого-то конкретного продукта, его будут лучше покупать. Также мы будем развивать сервисы выбора. Агрегатор «Около» уже сегодня объединяет еду разных поставщиков, возможно, в будущем в него добавятся и товары других ретейлеров. В конце концов у всех игроков в ближайшие пять-десять лет так или иначе будет выбор: вставать ли на витрину внешних агрегаторов или создавать свой, – уверен Владимир Салахутдинов.

Понятие бизнес-экосистемы ввел американский исследователь социальных и экономических систем Джеймс Мур. Он рассматривает взаимоотношения производителей и покупателей как взаимодополняющие, сравнивая их с биологическими системами. И успешен, по мнению Мура, тот бизнес, который создает среду и управляет ею, дает потребителю много смежных направлений и удерживает за счет этого людей в своем контуре. Чаще всего в этом контексте говорят об IT-гигантах типа «Яндекса» или Google, окружающих своих клиентов многочисленными, самыми разнообразными сервисами. Но в мире хватает экосистем, выросших и из отраслевых офлайновых компаний. Владимир Салахутдинов любит пример Ping An – крупнейшего в Китае страховщика.

– Они очень долго жили как мы. То есть были лидером, достаточно планомерно и успешно росли в своем сегменте. А потом в Китае появились экосистемы, например AliBaba. И где-то в 2013 году пришло понимание того, что это очень серьезно. Они посмотрели на себя и подумали: какой путь проделывает человек, которого мы страхуем? Он покупает машину или дом. Но сначала ищет их в интернете. Потом, когда выбрал, идет в банк за кредитом. Следующей точкой на пути будет агентство недвижимости или автосалон. И только после этого оформляет страховку. Но до этого и автосалон, и банк могут предложить другого страховщика, – рассказывает Салахутдинов. – И тогда Ping An просто взял и купил крупнейший китайский сайт по продаже автомобилей. И крупнейший ресурс по продаже домов. И еще они купили один из банков – предложить финансовые сервисы. И дальше получилось, что если человек в Китае хочет купить машину или дом, он попадает в Ping An. При этом они не пытаются зарабатывать на продаже домов и машин, эти активы находятся на уровне самоокупаемости. Все основные деньги они зарабатывают в страховании. Они построили экосистему вокруг своего клиентского пути.

У X5 сейчас похожая логика, но только про еду. В компании четко не ответят, можно ли это будет назвать экосистемой. Иногда говорят как о специализированной экосистеме, если такая может быть, иногда как о едином клиентском пути. Но смысл в том, чтобы дать клиенту пройти весь путь от выбора еды до ее доставки домой и получить сопутствующие сервисы, не выходя из контура компании. Впрочем, в Х5 не очень беспокоятся по поводу отсутствия единой дефиниции. Тот случай, когда сначала делают, а как это будет называться в учебниках, станет ясно потом. Помимо упомянутой медиаплатформы, которая, по задумке компании, будет встречать покупателя в начале его клиентского пути, Х5 работает над запуском собственного финансового сервиса, чтобы покупатель завершал свой путь также в контуре одной компании. Пока подробностей мало – вероятно, они появятся уже после выхода этой книги. Если вернуться к тому, из чего строится экосистема Х5, то еще в 2020 году был запущен сервис доставки «Около». Его курьеры с коробами лососевого цвета уже возят по большим городам продукты из «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели».

– Но мы не ставим себе цель стать курьерской компанией. Все эти люди с коробами – самозанятые сотрудники или небольшие курьерские компании. То есть по сути здесь мы работаем как платформа, – уточняет Салахутдинов.

Очень скоро ассортимент расширится, и в доставке «Около» можно будет заказать товары партнеров. И даже, вероятно, конкурентов.

– Тут важно себя не обманывать, – говорит директор по стратегии. – В сегодняшнем цифровом мире мы не можем убедить клиента не пользоваться другим магазином, если он в нем постоянно что-то покупает. Зато можем добавить его в наш сервис, чтобы человек заказывал в нем продукты через нас.

Первые кандидаты для добавления в «Около» – рестораны быстрого питания. Собственно, некоторые из них уже сотрудничают с сервисом. Один из них, онлайн-фудкорт «Много лосося», даже вошел в Х5 – по сути, был куплен компанией. Это позволило ей фактически выйти в ресторанный сегмент через формат dark kitchen («темные» кухни, то есть предприятия общественного питания, ориентированные только на доставку и не имеющие зала со столиками для посетителей). Владимир Салахутдинов считает, что именно с фастфудом проще сделать доставку технологичной и прибыльной.

– «Яндекс» берет часть прибыли ресторанов, – объясняет он. – И все равно при этом, казалось бы, огромном числе доставок нельзя сказать, что это какое-то суперприбыльное предприятие. Услуги курьера стоят дорого. Тут ключ к успеху лежит в операционной модели, которую можно реализовать именно в быстром питании. Когда при поступлении заказа алгоритм будет считать, сколько нужно курьеру времени, чтобы исполнить предыдущий заказ, сколько нужно времени, чтобы вернуться и забрать новый, и в нужный момент начать его готовить. Так, чтобы время простоя свелось к минимуму. А лучше сделать так, чтобы курьер мог брать за раз два или три заказа.

«Яндекс» упоминается не зря. Это новый тип конкурента для традиционных ретейлеров. Или Сбербанк, тоже выстроивший вокруг себя мощную экосистему, в которой есть и два сервиса доставки еды.

– «Яндекс» завладел потребителем через поиск. Добавил музыку, добавил подписки, добавил такси. То есть он добавляет что-то в свои сервисы и владеет потребителем. В части ситуаций такие цифровые системы себе могут больше позволить, чем Х5, у которой есть только продажа продуктов. Поэтому наши сервисы должны обогатить взаимодействие между потребителем и Х5. Чтобы Х5 больше владел вниманием человека. Без этого невозможно долгосрочно развиваться. Потому что вокруг каждого человека сегодня сотни тысяч каких-то приложений, они все тебя агитируют, и кто вот попал на первые два экрана смартфона, тот и работает, – рассуждает Владимир Холязников. – Зато у «Пятерочки» уже есть около десяти миллионов пользователей приложения. Плюс еще несколько миллионов пользователей приложения «Перекрестка». Это тоже большой трафик, вполне сопоставимый с «Яндексом».

– У нас в конкуренции с цифровыми игроками есть два козыря. Во-первых, порядка семидесяти-восьмидесяти миллионов человек, которые ходят в наши магазины. Это примерно пятнадцать миллионов человек в день. Во-вторых, у нас очень узнаваемые бренды с широким кругом лояльных клиентов, – объясняет Салахутдинов. – Поэтому по сути происходит сближение онлайн и офлайн. Только мы идем к нему со стороны офлайн, строим свои цифровые компетенции. «Яндекс», Ozon и прочие – они идут навстречу нам из онлайна в офлайн. Для нас вся эта цифровая обвязка имеет смысл, только если мы не перестанем открывать самые лучшие магазины и предлагать самые лучшие продукты по привлекательным ценам.