Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Я отвечал за то, чтобы выполнить все требования банка по недвижимости. Кроме того, нас – сотрудников логистики – оценивали представители банка, – вспоминает этот этап Сергей Шведов. – В частности, они решили, что я сыроват и меня надо подучить. Поэтому для моей учебы наняли канадского эксперта по логистике.

Оставалось убедить британское руководство банка. Стефан Дюшарм отправился в Лондон.

– Я прилетел и рассказал, что есть интересный проект, что за ним стоят нормальные серьезные бизнесмены, – вспоминает он. – Еще я сказал вот что: послушайте, коллеги, такие сети будут в России, и это наша задача как банка реконструкции и развития – поддерживать создание и развитие таких сетей. Это был важный аргумент.

Теперь проект обсуждался уже в Лондоне. Вроде всем все нравилось, но решения о кредите все не было и не было. И вдруг Косьяненко позвонили и сказали, что в Россию летит первый вице-президент ЕБРР Рональд Фримэн.

– Прямо из Шереметьева он приехал в Митино, – вспоминает первый генеральный директор «Перекрестка». – Я его там встречал. Думал, переговоры будут. Он приехал: невысокий такой, в плаще с поднятым воротником, как шпион. И сразу сказал, что хочет посмотреть магазин. Причем прежде всего пошел на задворки смотреть дебаркадер. А там все сделано красиво, покрашено. Все, говорит, кредит получите, это лучше, чем магазин напротив моего дома в Лондоне.

В марте 1996 года, когда «Перекресток» уже открыл второй супермаркет и готовился к появлению третьего, было принято решение о выделении кредита в сорок два миллиона долларов. Это стало довольно громкой новостью, потому что до таких больших займов российские компании тогда еще не добирались. Деньги начали поступать в 1997 году.

В этой главе вы узнаете, как связаны торговля и самоуважение, как научиться понимать покупателей и зачем ведущие сотрудники магазинов раздавали круассаны у станций метро.

– Первое время открытие каждого нового современного магазина было реально праздником, – говорит эксперт Кирилл Терещенко. Он сам тогда жил в Митине и видел все своими глазами. Проникновение ретейла в повседневную жизнь сначала москвичей, а потом и жителей других городов страны имело значение не столько жилищно-коммунальное, сколько цивилизационное. Новые супермаркеты европейского уровня воспринимались как форпосты будущей нормальной жизни. Как обещание скорейшего наступления общества потребления – такого же, как «у них». Поход в такой магазин оказывал на людей психотерапевтическое воздействие: одно дело – выйти с двумя тяжелыми кошелками с рынка, где грязь, ругань и продавец, который выносит тебе из недр своего стального контейнера не пойми что. И совсем другое – выкатить из стеклянных самораскрывающихся дверей тележку, набитую продуктами, красиво упакованными и украшенными штрихкодами. Вместе с товарами покупатели каждый раз выносили из такого магазина еще одну крупицу самоуважения и чувства собственного достоинства. Самим своим существованием ретейл медленно, но неотвратимо лечил многие психологические болячки, нажитые людьми в советское и постсоветское время.

Открытие второго «Перекрестка» вспоминает Елена Пальшиц:

– Там были представители управы и префектуры, говорили торжественные слова. Нас поддерживали в правительстве Москвы, ведь мы решали задачу оснащения новых районов города современной торговой инфраструктурой.

Благодаря своему опыту в «Садко Аркада» Елена была еще одним подходящим кандидатом для работы в строящейся сети. Ее привел Александр Карпушин открывать очередной «Перекресток». Но прошлый ее опыт пригодился и в логистике. Когда Сергей Шведов обустраивал первый распределительный центр на складах Росрезерва в Люберцах, Елена договорилась по знакомству, чтобы он съездил и посмотрел на работу РЦ «Садко Аркады».

– К нашему с Александром Косьяненко приходу первые помещения под магазины были уже куплены, – рассказывает Андрей Рыбаков. – Мы получили их в виде железобетонных коробок: ни отделки, ни коммуникаций. Не помню даже, были ли там окна.

Помещения эти не очень подходили для современного магазина. Одно из главных неудобств – большие подвалы, неотъемлемый элемент прежних гастрономов. Советская торговля зиждилась на знаменитой подсобке, в которой товар спрятан и из которой его либо «выносят» нужные люди, либо «выбрасывают» в зал. В новое время подвалы были больше не нужны. Поначалу эти подземелья пытались как-то использовать, но, научившись работать с товарными запасами, перестали. Логистика теперь просто была настроена так, чтобы в самом магазине почти ничего не требовалось хранить: все вовремя доставлялось из распределительных центров.

Все первые «Перекрестки» располагались на окраинах Москвы. Второй открылся в Переделкине на улице Скульптора Мухиной в феврале 1996 года. Третий, месяц спустя, – снова в Митине, на Дубравной улице. Он был от первого «Перекрестка» всего в нескольких минутах ходьбы, если идти дворами. Но первый магазин к этому моменту уже просто не справлялся с нагрузками. Ведь люди приезжали за покупками даже из соседних районов.

– Эти магазины отчасти решали задачу гипермаркета, – объясняет Кирилл Терещенко. – Конечно, они не могли предложить такую линейку, как современный гипер. Но люди с удовольствием стояли по семь, по восемь, по десять человек на кассу, чтобы купить себе полную тележку продуктов на неделю, а то и на две.

Четвертый «Перекресток» открылся в августе 1996-го в Марьине, а пятый в сентябре – в Южном Бутове, которое как раз в 1996-м начали активно застраивать.

– Это были спальные районы, но неплохие и дешевые. Из первых тридцати-сорока магазинов ни один не открылся в люмпенских частях Москвы. Это было очень правильное решение, – убежден Кирилл Терещенко. – В результате «Перекресток» давал людям возможность в непосредственной близости от дома купить в одном месте 90–95 % всего, что им было нужно. Причем в цивилизованных условиях, с гарантией свежести и качества и по совершенно разумным ценам. Сейчас это уже давно в порядке вещей, но в те времена выглядело как откровение.

Что касается цен, то поначалу многие даже поверить в них не могли. И заходили в «Перекресток» чисто из любопытства, без надежды что-нибудь там купить. Потребительская привычка заставляла многих людей думать так: если где-то все чисто, красиво и вежливо, значит, там точно дорого. Так что пойду-ка я лучше туда, где дешево и сердито.

– Мы это понимали и думали, как бы не отпугнуть покупателей, – говорит Александр Косьяненко. – Поэтому на сотни товаров установили психологически привлекательные цены.