Дмитрий Портнягин - Трансформатор 2. Как развить скорость в бизнесе и не сгореть

Почему бренд Off-White так быстро выстрелил? Потому что его главный дизайнер показал свое лицо и сказал, что вот это будет модным. Начал делать классные вещи, распространять их по всему миру. Он стал по-настоящему знаменитым. Люди начали покупать Off-White потому что это он, тот человек, потому что это его идеология. Он создал новый тренд – street fashion: большие кроссовки, безразмерные куртки оверсайз. Ты можешь надеть спортивные штаны и тут же кожаную куртку, и это будет супермодно. Он начал такое движение, за ним пошла масса людей, которые верили в продукт и покупали его. И молодые люди, даже не имея денег, копили их (потому что одежда Off-White совсем недешевая, рубашка или блузка стоят от 60 тысяч рублей), просили у родителей и покупали эту одежду, потому что это стало модным. Потом дизайнера Off-White сманил к себе Louis Vuitton, и теперь он работает там и вносит street fashion уже в консервативное, гламурное направление модного дома с историей.

Также, когда я был в США, я узнал, насколько сильно развивается рынок подписки. Через два-три года в России мы тоже будем подписываться на все. Вы будете заказывать питание, лекарства, нижнее белье, еду своим животным, еду себе, фильмы, книги, одежду – по подписке. Потому что сейчас набирает обороты тренд на экономию времени. Весь рынок подстраивается под то, чтобы человек принимал решение очень быстро, чтобы ему не нужно было долго думать. Например, доставка еды или такси в два клика – это лучшие сервисы, которыми мы сегодня пользуемся. Сейчас люди не набивают наличными карманы, они носят с собой банковские карты. А скоро будет еще проще: все в телефоне – и ты им пользуешься.

Подписка – это когда ты один раз принимаешь решение, что тебе нужно, а потом в течение месяца, года, пяти лет просто получаешь это, и тебя никто каждый раз не спрашивает, нужно тебе это еще или нет.Будут привозить, например, каждую неделю пакет основных продуктов, и тебе больше не нужно ходить за ними в магазин. Просто каждый месяц у тебя с карты списывается определенная сумма. В США, например, на сегодняшний момент каждый американец около трехсот-пятисот долларов в месяц тратит только на всякие подписки. То есть в Штатах давно уже люди пришли к тому, что они один раз принимают решение и больше не теряют время на удовлетворение какой-то своей потребности.

У нас в России пока все не так. Мы согласны позволить ежемесячно списывать со счета только автоплатежи за интернет, телевидение, мобильную связь и коммунальные услуги. Больше мы пока не готовы ни на что подписываться. Здесь нам еще только предстоит трансформация мышления. Но когда она произойдет, мы получим десятки тысяч людей, которые будут каждый месяц просто отчислять со своей карты деньги нашим компаниям. Это отличная модель для бизнеса, когда тебе не нужно по несколько раз предлагать одному и тому же человеку свой продукт. Не надо ему звонить, доставать его и навязывать свой товар – все происходит один раз, на пике лояльности клиента к тебе, очень мягко.

Сейчас в Штатах на Amazon.com ты можешь заказать любые продукты, и тебе их привезут в течение двух-трех часов. У подъездов домов стоят специальные ящики, в которых курьеры могут оставлять доставленные заказы, чтобы ты не тратил время на встречу с ними, а просто забирал заказ, когда удобно, и возвращался домой. Все создается для того, чтобы облегчить людям жизнь.

Тренд на подписку хорош для бизнесов с длинным LTV (жизненный цикл клиента). Если клиенты регулярно нуждаются в твоем продукте, значит, можно сделать так, чтобы они один раз приняли решение оформить подписку, и в дальнейшем тебе бы просто поступали деньги на счет, а ты бы максимально качественно выполнял свои обязательства, не тратя время и энергию на продажи.

Еще один тренд – бесплатный продукт.То есть первое касание с клиентом должно быть бесплатным для него. Сейчас компании готовы сделать все, чтобы клиент выбрал их. Просто чтобы он попробовал продукт или посмотрел, как он выглядит. Например, за скачивание приложения на доставку пиццы ты получаешь пиццу в подарок. С одной стороны, это абсолютный провал в экономическом смысле: дорого, непонятно, вернется или не вернется человек к тебе в качестве клиента, вдруг он будет заказывать эту пиццу с разных девайсов каждый день и вгонит твой бизнес в долги? На самом деле, все проще: скачивая приложение по доставке пиццы один раз, ты подсознательно делаешь выбор в пользу конкретной компании. В следующий раз, когда человек захочет съесть пиццу, с вероятностью 85 процентов он закажет ее через это приложение. Важно, что любая крупная компания борется за каждого клиента. Чтобы он выбрал именно ее среди конкурентов: «А если ему понравится, то мы сможем…»

Дальше, конечно, выходят на сцену качество продукта, быстрая доставка, какие-то «плюшки», жвачки, купоны на бесплатную колу и так далее – все это удерживает клиентов внутри бизнеса. Таково влияние тренда на бесплатный продукт – он в Америке очень силен. В России тоже вовсю прорываются его ростки. И если ты не готов предоставить клиенту какой-то бесплатный продукт, то проиграешь вдолгую. Потому что придет конкурент, запустит тренд, и его выберут, как делают это по всему миру. Бесплатный продукт – настолько широкий жест со стороны компании, что клиенты в большинстве своем не могут отплатить за него как-то иначе, кроме как благодарностью в виде дальнейших заказов. Так устроены люди.

Таким образом, клиент становится для каждого бизнеса все дороже и дороже.

Стоимость клиента – это цена его привлечения: сколько мы тратим денег на рекламу, звонки, на менеджеров и операторов и так далее, чтобы клиент обратил на нас внимание. И эта стоимость начинает расти. В некоторых бизнесах такое явление существенно сокращает маржинальность. Поэтому мы должны все время искать новые каналы привлечения клиентов. Маркетинговые технологии будущего будут завязаны на бесплатном продукте, ты должен находить своего клиента в социальных сетях, а также развивать свои собственные медиапродукты, полностью автоматизировать поиск своих клиентов и работу с ними. Сейчас есть куча разных ресурсов, которые дают возможность размещать рекламу на многочисленных площадках и отправлять потенциальных клиентов после клика на баннер сразу в мессенджер, где бот разговаривает с ним и продает ему продукт.

Сейчас в интернете, в соцсетях постоянно натыкаешься на предложения принять участие в бесплатных вебинарах и обучающих курсах – что-то подобное может делать любой бизнес. Например, если бы мне задали вопрос, как продавать нижнее белье оптом, я бы ответил следующим образом. Сначала стоит продавать в розницу, понять, как это делается, увидеть, кто твои клиенты. Далее нужно собрать все самые лучшие кейсы с рынка и запустить обучение на тему «Как заработать на нижнем белье?» В рамках бесплатного обучения показывать аудитории успешные кейсы, вовлекать даже тех, кто сам не собирался покупать нижнее белье оптом, а просто задумывался об интересном бизнесе. Когда аудитория увидит, что бизнес работает и приносит серьезный доход, надо сразу ставить короткий срок на принятие решения о сотрудничестве с тобой. Например, в течение 24 часов принять решение о покупке оптом нижнего белья.