Олег Лаврушин - Новые модели банковской деятельности в современной экономике

Как будет показано в дальнейшем, существенное значение в банковской модернизации придается интеграции стратегического и инновационного менеджмента, планированию инновационной деятельности, дальнейшему развитию маркетинга (исследованиям финансовых услуг, влияния групп потенциальных клиентов, ценовых границ, изучению деятельности конкурентов в сфере продвижения банковских продуктов, выдвижению креативных идей). Не меньше внимания банки уделяют совершенствованию инфраструктуры основных бизнес-процессов, дифференциации сбытовых каналов и развитию бренда, мотивации клиентов к накоплению сбережений, индивидуализации депозитных программ, трансформации банковского бизнеса. Кредитные организации все в большей степени осознают, что им станет весьма затруднительно развиваться в течение продолжительного времени без инвестиций в инновационные технологии.

По оценкам аналитиков, мировая банковская система в технологическом отношении переживает период кардинальной перестройки и трансформации [5] Для стимулирования инновационных разработок в области розничного обслуживания инициируется присуждение между народных премий. Например, награда британского журнала The Bankers китайскому Industrial and Commercial Bank of China ( JCBC ) за создание персонализированной финансовой бизнес-системы, позволяющей клиентам контролировать свои счета. Испанский банк Caja Madrid получил награду за программу, позволяющую распознавать по голосовым характеристикам эмоции и даже степень искренности говорящего. Использование данной программы позволило банку лучше понимать потребности своих клиентов, предоставлять им новые персонализированные услуги. Бразильский банк Banco Real за счет интеграции между сетями телефонного обслуживания получает информацию о том, с кем из клиентов следует срочно связаться. . Широкое повседневное использование мобильных телефонов, Интернета и банкоматов для осуществления различных финансовых операций сокращает число платежей через банки, снижает их роль как центров, через которые осуществляется управление денежными потоками.

К сожалению, во время последнего кризиса IT -бюджеты банков, по оценкам, сократились в 2 раза. Все перспективные проекты были либо заморожены, либо отменены, финансировались главным образом проекты высокой степени готовности. Сдержанное отношение к новым проектам отчасти сохранилось и после кризиса. Сказывается неуверенность в дальнейшем развитии, ожидание новой волны кризиса. Вместе с тем, по мнению аналитиков, крупные предприятия «стали тратить несопоставимые с докризисным временем деньги» [6] Компания. 2012. № 41. С. 60. .

Посткризисный период вызвал усиление внимания к автоматизированной системе управления доходностью. Акценты смещаются в сторону автоматизации функционально-стоимостного анализа, трансфертного управления ресурсами, управления активами и пассивами. И это неслучайно. Согласно исследованиям Accenture , «девять из десяти российских банкиров уверены, что усиление межбанковской конкуренции неизбежно и будет в основном продиктовано снижением рентабельности» [7] Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2012. № 13. С. 46. . Все яснее банкиры осознают необходимость диагностики и автоматизации (в том числе автоматизации расчетов обязательных нормативов и их прогнозирования).

Безусловно, банкам будущего окажется необходимой аналитика, они хотят знать все о клиенте, его интересах, предпочтениях, иметь его реальный портрет. Это потребует анализа большого объема информации, разбивки клиентов на множество целевых групп. Активно внедряя маркетинг, предложения, адресованные непосредственно клиенту, западные банки получают значительный эффект [8] Бельгийское отделение ING благодаря активной клиентской политике проводит пять рекламных кампаний в день, продавая одному клиенту пять – семь продуктов. Для сравнения: отечественные банки проводят столько же кампаний в месяц и предлагают одному клиенту в среднем один-два продукта. .

В контексте происходящих тенденций в будущем следует ожидать [9] Банковский ритейл. 2011. № 3. С. 24, 28 и др. :

• определенного изменения природы инноваций. Если раньше, как отмечают эксперты, банки фокусировались в основном на продуктовых инновациях, обеспечивающих временное конкурентное преимущество, то сейчас главное место отводится инновациям бизнес-модели, которые позволят существенно улучшить финансовые показатели и которые трудно превзойти конкурентам;

• стандартизации банковского продукта в соответствии с географической спецификой;

• дальнейшего изменения отношений с клиентами – сокращения физического взаимодействия между банковским персоналом и клиентом и расширения интерактивного общения;

• использования нейрокомпьютерных технологий;

• изменения общей схемы отношений, при которых не клиент идет в банк, а банк идет к клиенту;

• совершенствования механизма проведения платежа в любое время и в любом месте, создания мультиканального обслуживания в режиме 24×7;

• расширения предложений таких продуктов, которые предназначены для конкретных потребителей различных категорий, учитывают их поведенческие потребности, перехода от «массового общего» к «индивидуальному, личному»;

• в целом изменения технологии банковской деятельности, приводящей к сокращению затрат, повышению производительности труда, сокращению трудоемкости операций.

Интенсивный технический процесс даст возможность существенно повысить эффективность банковской деятельности. Хотя некоторые банки и продолжают развиваться рывками, а их руководители заявляют об ориентации инновационного портфеля на прорывные технологии [10] Таких руководителей банков (по опросу, проведенному Accenture ) оказалось 63 % , тем не менее значительная часть банкиров предпочитает планомерное развитие своих инвестиций и оперативно внедряет новые технологии. Так, считается, что к 2015 г. мобильный канал обслуживания станет главным, за ним по своему удельному весу станут Интернет, банкоматы, call -центры и только потом – традиционные каналы – через банковские отделения.

Хотя традиционное банковское обслуживание в наши дни сохраняет свое значение, его все больше теснят новые технологии, которые уже в недалеком будущем приобретут более предпочтительные для клиента формы. Облик отделений банков будет заметно отличаться от современного. Становясь центрами продаж денежно-кредитных продуктов, они все больше будут оснащаться зонами отдыха и получения консультаций. Специалисты считают, что недалек этап «умных банкоматов», оснащенных системами распознавания лиц и позволяющих обойтись без пластиковых карт и без необходимости запоминать PIN -коды. Предполагается, что «умные банкоматы» позволят использовать дистанционных экспертов, общение с которыми будет возможно в режиме видеоконференции [11] Банковская практика за рубежом. 2012. № 9. С. 17–18, 20–21. .