Лайфхакер - Лайфхакер. Ловушки мышления. Почему наш мозг с нами играет и как его обыграть.

Что, мозг работает только на 10 %? Да-да, я что-то об этом слышал. Наверное, так оно и есть. Вы не будете искать исследования, доказывающие, что эти обезболивающие действительно эффективны, ведь вы сотню раз слышали в рекламе, что они избавят вас от мучений. Это кажется вам очевидным. Притом не только вам, но и всем остальным людям, и это только укрепляет вас в своем мнении.

Внутригрупповое искажение

В процессе эволюции мозг человека формировался, чтобы приспособиться к сложной социальной структуре группы. Во времена далеких предков объединиться значило выжить, остаться в одиночестве – погибнуть от голода, хищников или врагов.

Поэтому мы обожаем создавать сообщества, делить людей на категории и чувствовать общность со своей группой. А еще считать «своих» людей априори лучше других и гордиться своей принадлежностью к сообществу. Это называется внутригрупповым 192искажением.

В маркетинге это проявляется в виде создания сплоченного сообщества пользователей. Примеров множество: Nike’s Run Club , в котором люди со всего города собираются, чтобы бежать вместе, Harley Owners Group с групповыми мотопробегами и атрибутикой клуба, CrossFit со своими сплоченными кроссфит-боксами и зрелищными играми, где абсолютно все атлеты ходят в Reebok.

Каждый региональный фитнес-зал пытается создать свое сообщество, и люди не просто ведутся на это, но делают это с радостью. Какая разница, сколько денег ты потратишь на дорогую спортивную одежду, если в ней ты чувствуешь себя членом сообщества?

Боязнь потери

Если вы потеряете кошелек, у вас упадет уровень дофамина – нейротрансмиттера, который обеспечивает чувство удовольствия. Вам будет грустно и обидно. Если же вы вдруг найдете кошелек с той же суммой, уровень дофамина возрастет, но не так сильно 193, как упал бы в случае потери.

Потери приносят нам гораздо больше огорчения, чем приобретения – радости. Чтобы использовать эту слабость в маркетинге, производители навязывают пробные образцы и бесплатные периоды использования. Пока вы не считаете вещь своей, можете до бесконечности сомневаться, стоит ли она своих денег. Но как только она стала вашей, пусть даже взаймы или на короткий период времени, страх потери заставит вас без колебаний выложить деньги.

Эффект компромисса

В одном эксперименте людей попросили выбрать из двух фотоаппаратов с разной ценой – один за 170 долларов, другой за 240. Предпочтения разделились поровну: одни выбирали подешевле, другие подороже.

Потом исследователи добавили третий фотоаппарат – за 470 долларов. На этот раз большинство людей выбрали «середнячок» за 240. Эта особенность получила название «эффект компромисса» 194– склонность выбирать нечто среднее. Этот эффект проявляется в любых ситуациях, где надо выбрать между тремя опциями, которые звучат примерно одинаково, а у вас нет времени или желания погружаться в детали.

Иногда производители специально добавляют третью, неоправданно дорогую версию, чтобы заставить вас купить «что-то среднее». В итоге вы приобретаете более дорогой продукт, но при этом радуетесь, что не потратили слишком много.

Эффект обрамления (фрейминга)

В одном эксперименте 195людей попросили представить эпидемию и выбрать программу по спасению граждан. В первом случае им предложили такие варианты:

Программа А. Спасет 200 людей (200 спасутся, 400 погибнут).

Программа Б. С вероятностью в одну треть поможет выжить 600 людям, а с вероятностью в две трети не спасет вообще никого ( 1/ 3– спасутся 600 человек, 2/ 3– умрут 600).

72 % участников выбрали программу А. Затем тот же вопрос подали в другой формулировке:

Программа С. Наверняка умрут 400 человек (опять же, 200 спасутся, 400 погибнут).

Программа Д. С вероятностью в одну треть спасет абсолютно всех, а в две трети – убьет 600 человек (и снова 1/ 3– спасутся 600, 2/ 3– погибнут 600).

Теперь 78 % выбрали программу Д, хотя суть была та же, изменилась только формулировка. Этот феномен восприятия называется «эффект фрейминга», и он повсеместно используется в маркетинге.

Например, если производитель хочет подать свое печенье как полезный для здоровья продукт, он может написать на упаковке: «с цельными злаками» или «без ГМО». При этом в печенье будет 500 ккал на 100 г, много сахара и жиров.

Более того, подача заставит вас не только выбрать продукт, но и воспринимать его лучше. В одном эксперименте 196участникам дали попробовать говядину. Одна была помечена как «75 % чистого мяса», другая – «25 % жира». Одно и то же мясо, одна и та же суть описаний, но первое больше понравилось людям и показалось им менее жирным.

Эффект серийного расположения

Этот эффект связан с особенностями человеческой памяти. Если перечислять любые данные списком, человек лучше запоминает информацию, поданную первой (эффект первичности) и последней (эффект недавности).

Эту особенность используют в рекламе, чтобы сделать акцент на каких-либо качествах продукта. Самые значительные преимущества будут названы первыми или последними. То, что было в середине, вы и не вспомните.

Этот же эффект заставляет нас отдавать предпочтение первым продуктам в списке. Исследование 2007 года показало 197, что пользователи в 2,5 раза чаще покупают первый продукт в списке, даже если все варианты имеют разные характеристики.

Эффект первичности часто сочетается с эффектом якоря. Это когда вы получаете кусочек информации, а все последующие данные оцениваете, отталкиваясь от первых сведений. В списке товаров на сайте или даже в ресторанном меню самые дорогие продукты расположены первыми. И даже если вы не купите их, остальная продукция будет казаться вам вполне доступной по сравнению с первыми позициями.

Ловушка утопленных затрат

Ловушка утопленных затрат заставляет 198людей годами поддерживать упадочные проекты. Человек не может позволить себе признать дело провальным, ведь в него вложено столько сил. Согласиться с этим – значит получить слишком сильную эмоциональную боль от потерянного времени и ресурсов. А значит, надо продолжать. Несмотря ни на что. Это чертовски вредная штука, но маркетологи нашли, как использовать ее на благо продажам.

Во-первых, чтобы надежно привязать покупателя, ему периодически показывают, сколько он уже потратил на приобретение товаров или услуг компании.

Во-вторых, выпускают карты с бесплатным 10-м или 20-м посещением, стаканом кофе или еще каким-то бонусом. Скорее всего, вы не смените кофейню, если до бесплатного стакана осталось всего пять посещений, даже если нашли другое заведение, где кофе дешевле и вкуснее. Ведь не зря же вы покупали те пять стаканов!