Елена Бреслав - Почему руководители так часто ошибаются?

В принципе следует различать «ведение бизнеса» (более подходящим термином является «предпринимательство») и «управление».

Различие между этими понятиями такое же, как принятие водителем решения о том, куда и когда ехать, и принятием множества мелких решений им же при управлении автомобилем на дороге. Решение о том, «когда и куда ехать» в бизнесе, давайте договоримся называть бизнес-идеей (мы уже обсуждали ее немного в разделе о конфликте ценностей, но весьма полезно повторить). Если отойти от излишне образных сравнений, бизнес-идея – это четко сформулированное представление о том, почему клиенты должны нам заплатить. С одной стороны, здесь есть прямая и тесная смычка с маркетингом, потому что бизнес-идея содержит указание на то, какие проблемы клиентов мы решаем или какие их потребности удовлетворяем, причем таким образом, что они готовы за это раскошелиться. С другой стороны, бизнес-идею следует не менее четко отличать от «маркетинга» как круга вопросов, который отражает взаимодействие с внешней средой.

Пример из практики: Феноменально точно выразил свою бизнес-идею владелец, он же директор небольшой компьютерной фирмы: «я не магазин модной одежды, чтобы заходить ко мне глаза кормить… Если человек пришел, значит, у него проблема. И если я помогу ему с ней справиться за выделенные у него для этого деньги, он придет еще раз».

От ясно сформулированной бизнес-идеи есть прямой выход на инструменты, при помощи которых ее реально воплотить. Скажем, для этого директора компьютерной фирмы принципиально важно иметь широкий арсенал методов не только кардинального, но и частичного решения проблем, а также их временного облегчения – на любой клиентский кошелек без убытка для собственного бизнеса. С учетом специфики компьютерной сферы это предъявляет высочайшие требования к квалификации персонала. Но зато видно, куда двигаться и кого и что искать, не так ли?

Вернемся к таблице 3. Необходимость разграничивать менеджмент, бизнес-идею и маркетинг свидетельствует о том, что границы между полями таблицы нечеткие, и между ними существуют перекрывающиеся области. Рука так и тянется нарисовать некую схемку, но в перекрывающихся областях находятся не столько типовые феномены, сколько специфические для каждой организации инструменты, транслирующие бизнес-идею в сферу отношений с поставщиками или в текущее управление.

Теперь пойдем дальше и возьмем второй критерий – наличие или отсутствие последействия. Конечно, текущие, сиюминутные и скоротечные решения – как маркетинговые, так и обычные управленческие – редко имеют последействие. В то же время в отсутствие сформулированных принципов некий «общий стиль» принятия таких решений, привычки и манеры персонала, особенно руководящего, вполне способны формировать устойчивые структуры в самых разных областях предприятия, т.е. иметь последействие. Так, руководитель запросто может предпочитать поставщиков из одной страны и игнорировать аналогичные поставки из другой, он может подбирать сотрудников определенного возраста или характера – и делать это очень последовательно.

Пример из практики: Однажды первая встреча с будущей компанией-клиентом проходила в зале заседаний со стеклянной стеной. Сидя к ней лицом, я видела сотрудников, идущих по коридору. Минут через 40 у меня натурально начала кружиться голова: мне казалось, что все мужчины в компании похожи, как братья. Признаться в этом я как-то постеснялась. Дамы, кстати, были вполне разные. После того, как консалтинговый проект уже начался, я однажды спросила, как выглядит такой-то. В ответ услышала: «Ну как мы можем объяснить? Они у нас все выглядят одинаково». Т.е. голова у меня кружилась не на ровном месте, и однотипность джентльменов была замечена всем персоналом. Примечательно, что прием на работу «одинаковых» сотрудников мужского пола происходил в разное время, а отбор велся разными людьми (я уточнила). Среди прочих проблем компания имела серьезные трудности с сокращением избыточного персонала.

Не раз также слышала рассказы о компаниях, в которых «все женщины похожи на жену директора – маленькие, худенькие брюнетки с определенной стрижкой» или с другими выраженными предпочтениями руководства. Да и читателям, думаю, феномен знаком…

Стратегические решения же, наоборот, в массе своей отличаются последействием, но тоже необязательно: так, уже принятое стратегическое решение о политике ценообразования может быть в любой момент пересмотрено.

Тогда при совмещении обоих критериев мы получим следующее:

Последействие стратегического менеджментасуществует в виде сформированной оргструктуры, первоначального распределения обязанностей между персоналом, установившихся бизнес-процессов, стратегического маркетинга – в виде сформированных реализационной корзины и каналов распространения, способов стимулирования сбыта и установившихся связей с общественностью.

Последействие текущего управлениявозникает тогда, когда проводится оценка и планирование деятельности персонала, а в работе с контрагентами последействие проявляет себя систематическими пробелами в реализации кредитной политики, сбоями поставок и т. д. «Положительное» последействие однозначно тоже есть, но оно куда меньше бросается в глаза. Собственно оперативное управление и несистематические, случайные и мелкие проблемы с контрагентами последействия не имеют. Даже если какие-то неувязки и возникают, они могут укладываться в «допустимое трение внутри системы».

Можем ли мы утверждать, что «накрыли» все поле управленческих решений? Отнюдь. «За бортом» остался «материальный каркас» предприятия в виде его основных фондов (недвижимость, оборудование и т.д.), прочих внеоборотных активов (программное обеспечение, концессии и патенты, долгосрочные финансовые вложения и т.п.), товарных запасов. Не говоря уже о персонале. По отношению к ним тоже принимаются решения, решения, решения! Для этой сферы название подобрать нетрудно – это экономика предприятия. Все экономические решения отличаются последействием по определению и все хотя бы минимально ориентированы в будущее.

Таким образом, экономика предприятия – это совокупность устойчивых закономерностей его функционирования.

Получаем следующую конструкцию:

Рис. 7. Классификация управленческих решений по критериям их направленности, временного горизонта и последействия.

Дополним ее еще двумя необходимыми элементами. Первый из них – финансы предприятия. Эту сферу «диагностировать» легко, т.к. в нее мы попадаем всякий раз, когда оперируем денежными потоками. Финансовые потоки в основе отражают экономику предприятия, т.е. формируются в соответствии с ранее принятыми, устойчивыми, длительными решениями. Но в то же время это отражение не точное, иначе бы не было такой выраженной финансовой специфики, а должности CFO (финансовый директор) и CEO (исполнительный директор) просто совпадали. Специфику финансовой сфере придает необходимость «накладывать» на экономику текущие маркетинговые задачи – например, требовать с клиентов оплату или предоставлять им скидки, действуя при этом в русле привычного стиля управления. Значит, в этой сфере все «перемешалось». И плюс к этому при работе с деньгами, как ни в какой другой, срабатывают разные психологические штучки… Можно образно предположить, что финансы образуют вокруг «конструкции предприятия» некое подобие облака, денежного флера: